Jyväskylän yliopiston uusi tutkimus osoittaa matalan itsehillinnän yhteyden heräteostoksiin sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusten kautta. Huono itsehillintä selitti positiivista asennetta kohdennettua mainontaa ja sosiaalisen median vaikuttamista kohtaan.

Verkko-ostaminen ja digitaaliset maksutavat ovat tehneet shoppailusta viihteellisempää ja vaivattomampaa. Nämä tekijät altistavat heräteostoksille. Budjetoinnin ja menojen seurannan puute saattavat johtaa kuluttajan taloudellisiin ongelmiin.

Tuotepalautukset puolestaan aiheuttavat kuluja myös yrityksille. Lisäksi tarpeettomasta kulutuksesta ja verkkokaupan logistiikasta aiheutuva jäte ja hiilijalanjälki kuormittavat ympäristöä.

Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen kyselyssä tutkittiin 18–29-vuotiaiden suomalaisten ostokäyttäytymistä ja suhtautumista markkinointiin digitaalisissa ympäristöissä. Tutkimukseen osallistui 2318 vastaajaa, ja otos edusti rakenteeltaan kattavasti Suomen nuorta aikuisväestöä.

Heräteostosten tiedetään ennestään olevan seurausta huonosta itsehillinnästä.

Heräteostosten tiedetään ennestään olevan seurausta huonosta itsehillinnästä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että matala itsehillintä johtaa heräteostoksiin sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusten kautta. Etenkin ne kuluttajat, joilla on huono itsehillintä, kokevat sosiaalisen median verkostot ja kohdennetut mainokset hyväksi tueksi ostopäätöksilleen.

– Kuluttajien toiminnasta verkossa ja digilaitteilla kerätään dataa, jonka perusteella mainokset kohdistetaan heille. Tämän vuoksi mainosten sisällöt tai yhteys, jossa ne esitetään, näyttäytyvät kuluttajille merkityksellisinä. Sosiaalisessa mediassa kaupalliset sisällöt ovat houkuttavia, koska ne on yhdistetty julkisuuden henkilöiden lisäksi kuluttajien sosiaalisiin kontakteihin, tutkijatohtori Jussi Nyrhinen toteaa.

Itsehillintä on yksilön ominaisuus, johon on vaikea vaikuttaa. Sen sijaan Nyrhisen mukaan heräteostoksia voidaan pyrkiä ehkäisemään vähentämällä sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusta. Digilaitteiden käyttöä kouluissa ei hänen mukaansa tulisi rajoittaa, vaan opettaa soveltamaan media- ja talouslukutaitoa digiympäristöissä.

Jyväskylän yliopiston tiedotteessa painotetaan, että vastuu kohdennettuun mainontaan ja sosiaalisen median markkinointiin liittyvistä ongelmista kuuluu myös markkinoijille ja teknologiayrityksille. Kilpailu kuitenkin ajaa markkinoijat kohdentamaan mainontaansa yhä tehokkaammin ja sosiaalisen median alustat pyrkivät sitouttamaan käyttäjiään entistä tiiviimmin ja samalla lisäämään myyntiä.