Jos brändisi ei erotu, sitä ei huomata. Jos brändiäsi ei huomata, sitä ei haluta. Tämä markkinoinnin kaava on yksinkertaisuudessaan lähes liikuttava. Mutta miksi sitä on niin vaikeaa toteuttaa?

Takavuosina suunnittelin silloisen broadsheet-kokoisen Hesarin kokosivun mainoksen eräälle tässä nimeltä mainitsemattomalle asiakkaalleni. Mainos erottui muutenkin kuin vain kokonsa puolesta. Pysäyttävän otsikkonsa ja raflaavan visuaalisuutensa suojissa se dramatisoi asiakkaani tuotteen differoivat ominaisuudet ja asiakaslupauksen terävästi sekä antoi selkeän kehotuksen ja ohjeet, miten mainostetun hyödykkeen voisi vaivattomasti hankkia. 

Asiakkaani parahdus leiskan nähtyään tallentui muistiini: ”Eihän me tällaista voida lehteen laittaa! Se hyppää silmille, joltakin menee vielä aamukaffet syliin! Kukas sen sitten korvaa, mainostoimisto vai?”

Asiakkaani oli pesunkestävä markkinointihissukka. Sellainen, jonka pahe on vaatimattomuus ja synti huomatuksi tulemisen pelko.

Markkinointihissukoita tavataan piireissä, joissa käyntikorteissa tapasi ennen lukea tuote- tai markkinointipäällikkö ja nykyään alkuperäisistä merkityksistään vieraantuneet growth hacker, client partner, brand activation director tai jotain muuta diibadaabaa.

Markkinointihissukoita tavataan piireissä, joissa käyntikorteissa tapasi ennen lukea tuote- tai markkinointipäällikkö

Onneksi kuitenkaan likimainkaan kaikki trendikkäiden tittelien takana lymyävistä markkinoinnin ammattilaisista eivät lukeudu markkinointihissukoiden heimoon.

Aidon hissukan tunnistaa siitä, että hän suorastaan ponnistelee tärvätäkseen markkinoinnin vuosibudjettinsa mahdollisimman huomaamattomasti. Tyypillinen markkinointihissukka pelkää, että itsevarma, terävä ja pysäyttävä viesti saattaa tulla huomatuksi, ja huomatuksi tultuaan herättää vastaanottajassaan jopa tunteen. Siksi markkinointihissukka näkee paljon vaivaa hioakseen viestistä niin pliisun, että siitä muokkaantuu kaikille tasapuolisesti merkityksetön. Markkinointihissukka haluaa kuiskutella, vaikka olisi aihetta pitää kunnon mökää. Huutaa ylpeänä oman ainutlaatuisen brändinsä ilosanomaa koko maailmalle.

Ja juuri nyt sille äänelle olisikin käyttöä. Markkinoijia, jotka ovat selvinneet viime kuukausien poikkeusoloissa hyvin, yhdistää yksi asia. Se, että ne ovat panostaneet hissuttelun sijasta innovaatioihin ja rohkeuteen palvelu- ja brändimuotoilussaan sekä markkinoinnissaan. Eli erottumiseen.

Syytä onkin, sillä ostokykyisten kansalaisten mediakulutus on pirstaloitunut ja ennusteiden mukaan pirstaloituu entisestään – etenkin mitä tulee digitaalisiin välineisiin.  Koska sisältöjä ahmitaan entistä vauhdikkaammin, markkinointiviestin pitää totisesti hypätä silmille entistäkin aggressiivisemmin, jotta kuluttaja edes huomaisi moisen tuotoksen – saati pysähtyisi sen äärelle.

Koska sisältöjä ahmitaan entistä vauhdikkaammin, markkinointiviestin pitää totisesti hypätä silmille entistäkin aggressiivisemmin

Mutta voimallisemman äänenkäytön ja silmille hyppimisen ei pidä olla itsetarkoituksellista. Huomiota herättävän käyttäytymisen pitää perustua johonkin. Esimerkiksi brändin ytimeen. Siihen, millainen persoonallisuus brändi oikeasti on. Kun brändipersoona on määritelty, brändi voi erottua ja saada kuluttajan haltioitumaan asiastaan johdonmukaisella ja persoonallisella esiintymisellään.

Silloin brändistä voi tulla mielenkiintoinen, kiehtova tuttavuus. Sellainen, jonka seurassa viihtyy toistamiseen. Sellainen, jolla on inspiroivia mielipiteitä. Sellainen, joka on näkemyksiensä avulla rakentanut itselleen merkityksen. Sellaisen merkityksen, että brändin nimen kuultuaan kuluttajan päässä syttyy joku lamppu. Joku mielikuva. Turvallinen, vastuullinen, rohkea, suvaitsevainen, edistyksellinen…

Nyt lähestytään alussa esittämäni kaavan toista kohtaa, brändin huomatuksi tulemista. Siitä lisää helmikuun kolumnissa.

‍

Anssi Järvinen on kokenut bränditerapeutti. Hän tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.