On aika alkaa ruotia Cannesin antia nyt, kun askellamme jo kohti syksyä ja roseejuomat ja pellavavaatteet alkavat unohtua.

Päässäni on pyörinyt kuukauden verran kysymys siitä, mikä oli Cannesin tuloksellisin kampanja. Siis sellainen kampanja, jonka joku kuluttaja muistaa jälkikäteen ja joka ehkä tuotti asiakasyritykselle jonkinlaista pitkäkestoista hyötyä. Muistan kyllä monet toimialan omat otsikot muutamista töistä, mutta merkittävät tulokset uupuivat uutisoinneista. 

Tuntuukin relevantilta kysyä, onko Cannes oikeasti alan tärkein juhla. Ja onko tapahtumassa edes kyse sellaisesta luovuudesta, jota toimiala tai yritykset tarvitsevat?

Kun mainosalan ammattilainen puhuu Cannesissa luovuudesta, hän puhuu rohkeudesta, joka on ominaista vain mainosihmiselle. Ja kun hän puhuu vaikuttavuudesta, hän puhuu otsikoista alan julkaisuissa Adweekissä ja Adagessa. Hän puhuu siitä, kuinka kampanja voimaannuttaa ja mahdollistaa ihmisiä elämään paremmin. Todisteina tästä on muutamia sosiaalisen median kommentteja.

Myönnän, että olen itsekin onanoinut juhlavien brändistunttien perään. Taputtanut ja hurrannut jollekin idealle, joka on niin absurdi että se saa mediat kirjoittamaan yrityksen nimen otsikkoon. Hukannut elämääni casevideoiden tutkimiselle, koska niillähän se kisa voitetaan, ei itse työllä.

Cannes-leijonia kahmivat työt ovat mielenkiintoisia ja erittäin taidokkaiden ihmisten tekemiä. Sitä en kiistä. Mutta entäs niiden lopputulema? Käytöksen muutos kohderyhmässä? Parempien vaihtoehtojen tarjoaminen kriisiytyneessä maailmassa? Kestävän kasvun luominen? Relevantteja tuloksia näkee harvemmin näissä karkeloissa näkee. Muutamia kyllä, mutta enemmän saamme nähdä savupommeja ja pillejä.

Kaikkein parhaina palkitut työt eivät ole kovinkaan tuloksellisia pitkällä aikavälillä.

Cannesissa vaikuttavuutta koitetaan todistella keksimällä mitä ihmeellisimpiä mitattavia asioita. On numeroita, joita kukaan ei ymmärrä ja joita ei voi mitenkään verifioida. Kuulostaa mielenkiintoiselta kasvun moottorilta.

Onkin vaarana, että markkinointiala palvelee väärää jumalaa.Tai oikeastaan on jo pitkään palvellut.

Englantilaisen tutkimuksen mukaan tuloksellisuutta alkaa löytyä Cannesissa vasta pronssileijonalla palkittujen töiden joukosta. Tämä tarkoittaa sitä, että kaikkein parhaina palkitut työt eivät ole kovinkaan tuloksellisia pitkällä aikavälillä.*

Cannes-järjestäjätkin ovat huomanneet mainosluovuuden kriisin. Siksi festivaali julkaisi näyttävästi vaikuttavuustikapuut** yhdessä WARCin kanssa muutama vuosi sitten. Niiden on tarkoitus tuoda tehokkuus takaisin luovaan työhön, ja niitä on tarkoitus myös hyödyntää tuomaroinnissa. Tämä kuusiportainen vaikuttavuusmalli ei kuitenkaan näy yhdenkään työn kuvauksessa. Vain aniharva pääsee edes ensimmäiset pari rappusta lävitse.

Koska luovuus on yrityksien ainoa jäljellä oleva kilpailuetu, on hyvä alkaa pohtimaan kriittisesti mitä luovuus on markkinoinnin viitekehyksessä. Se ei voi olla vain suppeasti ajateltuja brändistuntteja ja lyhytnäköistä ajattelua. Se on toivottavasti jotain syvällisempää ja monitahoisempaa ongelmanratkaisua. Toivottavasti myös Cannesissa uskotaan samaan tulevina vuosina.

PS. Tämä kolumni ei tietenkään tarkoita, etteikö kirjoittaja haluaisi voittaa Cannes leijonan. Tietenkin haluan. Ymmärrän kuitenkin, että leijonan voittamisen linkitys markkinointiin on hyvin ohut ja ohenemaan päin. Se ei voi olla siis kaikista tärkein luovan idean mittari.

Markus Nieminen tutkii markkinoinnin tulevaisuutta peilaten nykyisyyttä ja menneisyyttä.

Lähteet:

* https://open.spotify.com/episode/1vnSHCOoqDQzm4IXbkonUY

* https://thinktv.ca/wp-content/uploads/2019/11/Peter-Field-Crisis-In-Creative-Effectiveness.pdf‍

* https://system1group.com/blog/cannes‍

** https://www.canneslions.com/about/news/creative-effectiveness-ladder

‍