Takavuosina tapasin kesäkauden päätteeksi auttaa mökkinaapuriani ulkohuussin tyhjentämisessä. Tehtävä ei ollut kovinkaan houkutteleva, mutta naapurini tapasi kompensoida aisteja koettelevan talkoosuoritteen konjakkilasillisella. Ehkä jopa parilla.
Muisto palautui mieleeni, kun törmäsin taannoin iltapäivälehden sivuilla Suureen Viihdevisaan. Vaikkei triviatietämykseni välttämättä olekaan vahvimmillaan juuri viihteen saralla, ajattelin uhrata testiin muutaman minuutin sporassa istumastani ajasta.
Klikkasin osallistumisnäppäintä - ja kas: päätelaitteeni ruudulle ilmestyi teksti: ”Katso mainos päästäksesi tekemään testin!”
Alla musta oli ruutu, jossa play-nuoli.
Klikkasin mainoksen pyörimään. En uhrannut silmälasitarjoukselle ajatustakaan, sillä olin hämmennyt: mitä ihmettä juuri tapahtui? Viihdevisaan osallistuminen oli siis palkkio siitä, että suostuin altistamaan itseni vähemmän viihteelliselle markkinointiviestinnälle.
Kakkulabrändi esittäytyi minulle persoonana, jolla ei ole itseluottamusta. Brändinä, jonka seura ei palkitse eikä kiinnosta. Brändipersoonana, jonka seurassa ollaan vain pakosta, lahjottuna.
Brändi oli minulle tyhjennettävä kakka-astia.
Raskautettu digimediakuluttaja on joutunut tottumaan Youtuben pakotettuihin mainoksiin. Ja kaupallisen tv-kanavan ”palveluun”, jossa mainokset hyökkäävät äkkiarvaamatta pahaa aavistamattoman katsojan kimppuun kesken lauseen ilman ennakkovaroitusta. Sekä mainosrahoitteisiin radiokanaviin, jotka pakottavat kuuntelemaan mainoksia ennen pääsyä kuuntelemaan runsailla mainoksilla höystettyä ohjelmatarjontaa. Ja siihen, että verkkomediat alkavat piinata sinua talvilomatarjouksilla sillä siunatulla hetkellä, kun olet klikannut talvilomasi varatuksi.
Raskautettu digimediakuluttaja on joutunut tottumaan Youtuben pakotettuihin mainoksiin. Ja kaupallisen tv-kanavan ”palveluun”, jossa mainokset hyökkäävät äkkiarvaamatta pahaa aavistamattoman katsojan kimppuun kesken lauseen ilman ennakkovaroitusta.
Näin brändit meitä mediassa kohtelevat. Vaikka esimerkiksi Marketing Chartsin kohtuullisen tuoreen tutkimuksen mukaan kuluttaja edellyttää itselleen merkitykselliseltä brändiltä hyvää ja huomioivaa käytöstä.
Siis esimerkiksi sellaista, että brändi ei kiristä kuluttajaa katsomaan mainostaan. Tai sitä, että kuluttajapoloiselle ei tule tunne, että brändi vaanii hänen jokaista liikettään.
Onneksi jotkut ovat kuitenkin jo oivaltaneet, että kanadalaisten kulttuurifilosofin Herbert Marshall McLuhanin kuolematon viisaus, ”The Medium is the message”, ei ole liki 60 vuodessa juurikaan vanhentunut. Saattaa jopa olla, että se on nyt digiaikana ajankohtaisempi kuin koskaan.
Valveutuneiden brändien mediakäyttäytymiseen digikanavissa kiinnitetään jo enemmän huomiota ainakin kehittyneemmillä markkinoilla. Sellaisilla, joissa brändeistään vastaavat ja niitä rakastavat johtajat eivät ulkoista silmäteriensä käyttäytymistä niille medioille, joiden ekspertiisiä on vain toinen toistaan kekseliäämpien mediaratkaisujen myyminen. Ei niinkään brändin persoonallisuuden ja sen kuluttajasuhteen kehittäminen vähän pidemmällä tähtäimellä.
Valveutuneiden brändien mediakäyttäytymiseen digikanavissa kiinnitetään jo enemmän huomiota ainakin kehittyneemmillä markkinoilla
Jospa alkaneena vuonna tekisimmekin enemmän vaikkapa sellaista mainontaa, jota kuluttaja haluaa vastaanottaa ihan vapaaehtoisesti. Jopa ilahtuen. Jotakin sellaista, jossa brändin merkityksellisyyden rakentaminen yhtä lailla kuin sen mediakäyttäytyminenkin perustuisivat brändin omaan, kiehtovaan ja määriteltyyn brändipersoonaan. Ja uskoon sen lumovoimaan.
Näin ihan jo siitä syystä, että sellainen markkinointiviestintä on oiva tapa erottautua.
Ikävä kyllä.
Anssi Järvinen on kokenut copywriter, bränditerapeutti ja Suomen Markkinointiliitto MARK ry:n hallituksen jäsen. Anssi tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.
