Muutaman viime vuoden aikana markkinointiin liittyvä vastuullisuuskeskustelu on pyörinyt vahvasti greenwashingin eli viherpesun ympärillä. Se on ollut tärkeää ja paikallaan. On kiistatonta, että vastuullisuusmarkkinoinnissa ja -viestinnässä on tehty ylilyöntejä.

Greenwashingin jälkiaallossa keskusteluihin on noussut greenhushing. Termillä viitataan ilmiöön, jossa yritykset jättävät yhä useammin kertomatta ilmastotoimistaan. Greenhushing on tavallaan greenwashingin vastakohta: siinä missä viherpesussa tehdään iso numero liian pienestä ympäristöasiasta, greenhushingissa ei tehdä numeroa isostakaan asiasta. Sen sijaan, että yritykset toisivat esiin ilmastonmuutoksen hillitsemiseen liittyvät tavoitteensa ja tekonsa, ne ovat mieluummin hiljaa tai kertovat asioista minimitasolla.

Yksi keskeinen syy ilmiölle on, että yritykset haluavat minimoida tavoitteisiinsa ja tekoihinsa liittyvät kriittiset keskustelut, vertailut ja selittämiset. Ilmiö ei niinkään liity siihen, etteikö tekoja tehtäisi ja haluttaisi tehdä vaan nimenomaan niistä kertomiseen ja siihen liittyviin riskeihin. 

Mikäli syytösten pelko tai halu päästä helpommalla ajaa yrityksen vaikenemaan ilmastoasioista, sen ympäristövaikutusten arviointi vaikeutuu ja vastuullisuusajattelu ottaa takapakkia.

Greenhushing on tunnistettu ilmiö maailmalla, ja näen greenhushingista merkkejä Suomessakin. Kun yritysten toimia tarkkaillaan suurennuslasilla, greenwashing -”kohuja” nousee säännöllisesti ja koko ajan enemmän ja yritykset tulevat varovaisemmaksi. Kukaan ei halua somemyrskyn silmään, sillä siinä tilanteessa yritysten ei juurikaan ole mahdollista avata näkökulmiaan, vaikka kohut ovatkin joskus liioiteltuja.

Riskinä on, että greenhushing vie vastuullisuusajattelua taaksepäin. Mikäli syytösten pelko tai halu päästä helpommalla ajaa yrityksen vaikenemaan ilmastoasioista, sen ympäristövaikutusten arviointi vaikeutuu ja vastuullisuusajattelu ottaa takapakkia. Nyt kilpailijat kirittävät toisiaan, edelläkävijät näyttävät mallia ja lopputuloksena kuluttajat saavat enemmän vastuullisia vaihtoehtoja. Lisäksi toimialat kehittyvät kestävään suuntaan.  

Meidän täytyy estää yrityksiä lähtemästä greenhushingin tielle. Toivon hartaasti, että markkinointiala ottaa nykyistä isomman roolin vastuullisuuskeskustelussa. Vaikka aihealue on monimutkainen ja harmaan sävyjen arviointi ja niiden hyväksyminen on hankalaa, ei mustavalkoinen ajattelukaan tuo ratkaisua. 

Meillä ei ole vielä tarpeeksi vahvaa yhteistä tapaa arvioida, mikä on iso ja mikä liian pieni ympäristöteko.

Koko markkinointiala Suomessa ja globaalisti voisi työskennellä vielä aktiivisemmin vastuullisuustekojen mittaamistapojen ja pelisääntöjen yhtenäistämisen puolesta. Yhteiset tunnusluvut ja standardit tarvitaan, jotta voimme oppia yhdessä. Meillä ei ole vielä tarpeeksi vahvaa yhteistä tapaa arvioida, mikä on iso ja mikä liian pieni ympäristöteko.

EU:n määrittelemä ESG-taksonomia luo yhteistä pohjaa paremmalle vastuullisuusviestinnälle. Uskon, että ensi vuonna esimerkiksi markkinoinnin ja mainonnan hiilijalanjäljen laskeminen ottaa isoja kehitysaskeleita, helpottuu ja standardoituu koko arvoketjun osalta. 

Olemme vaikuttamisen ammattilaisia. Ymmärrämme ihmisiä, ja voimme auttaa yrityksiä kertomaan, millainen on tulevaisuuden kestävä maailma ja millaista on kestävä kulutus. Voimme auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakkaidensa arvomaailmaa ja vastuullisuusvaateita paremmin. Viestinnän avulla voimme auttaa asiakkaita ymmärtämään eri toimialojen lainalaisuuksia vastuullisuuden näkökulmasta ja auttaa heitä tekemään parempia valintoja. Voimme muuttaa sen, mistä kulmasta markkinointi lähestyy kuluttajia.

Ei vaieta! Suuri osa yrityksistä etenkin Pohjoismaissa pyrkii aidosti kohti parempaa. Kuluttajat vaativat sitä, työntekijät vaativat sitä – jopa yhä useamman yritysjohtajan oma etiikka ja arvot vaativat sitä.  Siksi niin täytyy toimia.