🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Jälkeenpäin on helppo löytää selityksiä, merkkejä ja enteitä tulevasta. Näin on myös Iwo Zakowskin kohdalla. Näyttää nimittäin siltä, että jo lapsuus antoi pohjaa Zakowskin kansainväliselle uralle.
– Mun nimi on suomalaiseksi outo. Isä on saksalainen, äiti suomenruotsalainen ja sukunimi tulee Puolasta. Kotona puhuimme kolmea kieltä: ruotsia, englantia ja saksaa, Zakowski kertoo videopuhelussa suomeksi.
Asemapaikkana Zakowskilla on tätä nykyä Sveitsin Zug, joka sijaitsee noin 30 kilometriä Zürichista etelään. Hänen vastuullaan on ravintolaketju Burger Kingin globaali brändimarkkinointi.
Vain harva suomalainen on päässyt vastaaviin tehtäviin globaalisti noin tunnetussa yhtiössä. Parhaiten asiaa ehkä kuvastaa se, että Burger Kingillä on maailmanlaajuisesti noin 20 000 ravintolaa.
Zakowskin voi katsoa ottaneen ensimmäiset askeleet urallaan jo lukion jälkeen, kun hän lähti opiskelemaan kauppakorkeakoulu Hankeniin. Siellä häntä alkoivat kiehtoa brändit työkaluina strategian toteuttamiseen. Siksi Zakowski valitsi pääaineekseen markkinoinnin.
Valmistumisen jälkeen vuonna 2006 Zakowskilla ei vielä ollut tarkempaa suunnitelmaa urasta, mutta kotimaan ympyröitä suuremmat kuviot kiinnostivat häntä jo tuolloin.
– Monikansalliset yritykset kiinnostivat minua paljon enemmän kuin suomalaiset, koska ehkä minulla on vähän laajempi näkökulma kuin monella muulla. En halunnut suomalaiseen yritykseen, koska halusin korkeammalle tasolle. On helppoa olla hyvä yhdessä maassa, mutta on pirun hankalaa olla hyvä sadassa maassa.
– Ja jos rehellisiä ollaan, ei suomalaisia bränditaloja juuri ole vieläkään.
Koska Zakowskin äiti työskenteli pitkään Fazerilla, elintarvikeala tuntui luontevalta valinnalta opiskelujen jälkeen. Zakowski pääsi markkinointitehtäviin jogurttivalmistaja Danonelle vuonna 2006.
Zakowski muistelee kokemusta edelleen hyvänä kouluna. Hän pääsi sisään toimialaan, josta käytetään lyhennettä FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Tällä tarkoitetaan suhteellisen halpoja kulutustavaroita, kuten elintarvikkeita ja vessapapereita.
Zakowski kertoo, että Danone oli Suomessa viimeisimpiä monikansallisia FMCG-toimialan yhtiöitä, jotka tekivät paljon markkinointia paikallisesti.
– Pääsin tekemään paljon itse. Se on tänä päivänä tosi harvinaista kv-yrityksessä Suomessa. Siinä mielessä ensimmäisen työpaikan suhteen oli tuuria.
Vuonna 2009 Zakowskin maailman mullisti Tiago Santos. Hän tuli taloon markkinointijohtajaksi ja nosti tasoa merkittävästi.
"Tiago Santos avasi ajatusmaailmani ihan erilaiseksi. Hänen kauttaan tajusin, että en halua olla ihan hyvä brand manager Suomessa, vaan haluan asettaa tavoitteet korkeammalle."
Markkinoinnin tehoa alettiin testata systemaattisesti ja parhaita käytäntöjä haettiin maailmalta ja toisista yksiköistä. Zakowski kertoo, että vaatimustaso nousi niin tuotteiden, konseptien viestinnän kuin toimintatapojenkin osalta. Enää ihan hyvä ei riittänyt.
Suurimman vaikutuksen teki kuitenkin Santosin asenne.
– Hän avasi ajatusmaailmani ihan erilaiseksi. Hänen kauttaan tajusin, että en halua olla ihan hyvä brand manager Suomessa, vaan haluan asettaa tavoitteet korkeammalle.
Vuonna 2011 Zakowski aloitti Danonella Baltian maiden markkinointijohtajana. Alue oli hyvin erilainen kuin Suomi.
– Ihmisten kuukausipalkka oli noin 600 euroa ja kalorit ruuassa lähtökohtaisesti hyvä asia. Asioita piti tutkia ja ymmärtää uudella tavalla, sillä oma intuitio ei riittänyt tekemään hyviä päätöksiä.
Baltian pesti kesti vajaat puolitoista vuotta. Sen jälkeen Zakowski palasi Suomeen ja jatkoi töitä Danonella ensin Suomen markkinointijohtajana ja sen jälkeen Pohjoismaiden markkinointijohtajana kolmisen vuotta.
Vuonna 2016 Zakowski pääsi töihin Sveitsiin Burger Kingille, jossa hän koki ottavansa loikan haastavampaan tehtävään. Hänen vastuullaan markkinointijohtajana oli noin 15 maata, joista suurimmat olivat Saksa ja Ranska.
Zakowski kuvailee, että tuolloin hän pääsi toimimaan enemmän konsultin tavoin ja neuvomaan maiden henkilöstöä.
– Se kiehtoi tosi paljon. Teimme hauskoja markkinointikampanjoita Saksassa, vaikka lakimiehet eivät aina tykänneetkään.
Tuolloin Zakowski sai ensimmäiset palkintonsa markkinointialan päätapahtumasta Cannesista.
"Teimme hauskoja markkinointikampanjoita Saksassa, vaikka lakimiehet eivät aina tykänneetkään."
Se, mikä Zakowskin yllätti, oli työn tempo verrattuna Danoneen.
– Se tempo oli ihan valtava harppaus, siis brutaali muutos. Tiimit olivat pieniä ja vastuuta oli paljon. Piti pystyä tekemään päätöksiä nopeasti.
Zakowski muistuttaa, että ravintolaliiketoiminnassa yhtiöt omistavat kaiken datan, ja tarvittaessa dataan pitää reagoida ja muuttaa asioita.
Zakowski on tämän vuoden toukokuusta lähtien johtanut Burger Kingin globaalia brändiä.
Ennen nykyistä pestiään Zakowski ehti toimia kolme vuotta Ruotsin ja Tanskan Burger Kingin toimitusjohtajana, jossa hänellä oli markkinoinnin ja kehittämistyön lisäksi tulosvastuu.
Haastaviin tehtäviin Zakowskia on ajanut kunnianhimo ja uskallus ottaa vastaan haasteita.
– Kansainvälisellä uralla se on ylös tai ulos koko ajan. Ei ole sellaista maailmaa, jossa ollaan ihan tyytyväisiä. On pakko oppia koko ajan uutta.
Sen Zakowski myöntää, että kansainvälisen uran alkuun pääseminen olisi todennäköisesti helpompaa jossain muualla kuin Suomessa.
– Suomi on niin pieni markkina, eikä Suomessa oikein ole markkinoinnin kulttuuria.
Toisaalta Zakowski muistuttaa, ettei ihmisiä Burger Kingillä kiinnosta, mistä maasta olet kotoisin. Heitä kiinnostaa se, mitä ihminen osaa ja mitä hän pyrkii saavuttamaan.
Zakowski on toiminut markkinoinnin parissa reilut 15 vuotta. Sinä aikana ihmisten median käyttö on jatkuvasti monipuolistunut, kun uusia sosiaalisen median kanavia on syntynyt. Samaan aikaan dataa ihmisten käyttäytymisestä kertyy yhä enemmän.
Zakowski ei kuitenkaan puhu markkinoinnin mullistumisesta tai uusista opeista.
– Perusteet eivät ole muuttuneet 10–15 vuoden aikana niin paljon kuin ihmiset haluavat yleensä sanoa. Tällä alalla ihmiset liioittelevat todella paljon. Ei se telkkari vieläkään ole kuollut, vaikka aika moni on sitä puhunut jo toistakymmentä vuotta.
Zakowskin mielestä hyvä ohje on edelleen se, että pitää luoda hyvä tuote ja selkeä tarina sekä hinnoitella se hyvin. Sillä pääsee jo aika pitkälle.
Kanavien lisääntynyt määräkään ei Zakowskin mielestä muuta markkinoinnin perusteita.
– Idea on tärkein. Minun mielestäni markkinoinnissa voi olla kanavaneutraali lähtökohta. Ei sillä ole merkitystä, käytetäänkö perinteistä printtiä vai somekanavaa. Ydinviesti voi olla sama, vaikka sitä pitääkin vähän muokata kanavan mukaan.
Yhden selkeämmän muutoksen Zakowski on kuitenkin kokenut. Enää mainonnan ei tarvitse olla niin vakavaa kuin hänen aloittaessaan uransa.
Zakowski tosin myöntää, että hänen näkemyksensä rohkeammasta markkinoinnista voi olla vähän harhaa.
– Ravintola-alalla olen voinut irrotella. Toisin oli jogurttibisneksessä, jossa tein bulkkia. Teknisesti ihan hyvää, mutta tylsää mainontaa.
Oli se sitten harhaa tai ei, huumorin ja luovuuden tuominen yrityksen viesteihin perustuu hyvin yksinkertaiseen logiikkaan.
– Ihmiset tekevät päätöksiä pitkälti tunteilla. Lähtökohtaisesti ihminen kohtaa tuhansia viestejä päivässä, ja suuri osa niistä on sellaisia, jotka eivät kiinnosta tai joihin ei kiinnitä mitään huomiota. Jos joku kampanja saa ihmiset puhumaan brändistäsi, se on jo ihan huikea saavutus.
Zakowski on onnistunut tekemään tällaisia kampanjoita useita. Tunnetuin niistä lienee suurin piirtein kaikki palkinnot viime vuonna voittanut Moldy Whopper -kampanja. Siinä haluttiin viestiä hampurilaisen lisäaineettomuudesta, joten kampanjaa varten kuvattiin hampurilaista 35 päivän ajan. Lopputuloksena oli kauniita kuvia hiljalleen homehtuneesta hampurilaisesta.
Vaikka Zakowski on iloinen siitä, että oli mukana tekemässä Moldy Whopper -kampanjaa, katsoo hän asiaa laajemmassa kuvassa. Hänen mielestään yksittäiset menestyneet kampanjat eivät ole uralla kaikkein tärkein asia.
Yksittäiset menestyneet kampanjat eivät ole uralla kaikkein tärkein asia.
Tärkempää on, että hän on päässyt sellaiseen asemaan, että pääsee tekemään huippumainostoimistojen kanssa maailmantason kampanjoita.
Zakowski kuvailee, että on "käsittömän siistiä" päästä tekemään kampanjoita Webelieversin Mexicon, David Miamin, BBDOn Lontoon, Grabarz&Partnersin Hampurin, Publicis Montreal, Buzzman Pariisin ja INGO Stockholmin kanssa – varsinkin, kun mainostoimistot antavat kovimmat tiiminsä mukaan projekteihin.
– Se on kai jonkinlainen mittari, että on sekä uskallusta että osaamista, joiden avulla pystyy niitä huippukamppiksia tekemään uudestaan ja uudestaan.
