Rakastan asiakaskokemusta. Olen äärimmäisen onnellinen, että asiakasarvosta on tullut tärkeä ja väistämätön osa yritysten strategiaa. Uskon, että asiakkaiden luottamus lunastetaan heistä välittämällä ja heille arvoa tuottamalla. Taloudelliset hyödyt yritykselle seuraavat kyllä perässä.
Asiakasarvo on kuitenkin yksi niistä viheliäisistä sanoista, joka tulkitaan usein väärin – ja se hidastaa arvon tuottamista yrityksissä. Nimittäin organisaatiokeskeisesti asiaa lähestyttäessä asiakasarvo kytkeytyy helposti ajatukseen siitä, kuinka paljon arvoa asiakas tuottaa yritykselle. Todellisuudessa asiakasarvo tarkoittaa juuri päinvastaista. Asiakasarvo on asiakkaan kokema arvo.
Joulu tarjoaa oivallisen tilaisuuden tarkastella asiakasarvon syvintä olemusta. Muina vuodenaikoina ihmisten valinnat saattavat näyttäytyä rationaalisina, mutta viimeistään jouluna luovumme hyödyn maksimoinnista ja hinta-laatusuhteen analysoinnin illuusioista. Joulun ajan valintoja ohjaa tunne.
Minulla on huonoja uutisia, jos etsit arvolle yleispätevää määrittelyä, sillä sellaista ei ole. Itse olen saanut eniten lohtua M.B. Holbrookin määritelmästä, jonka mukaan asiakasarvo on vuorovaikutteinen ja suhteellinen preferenssikokemus. Se ei oikeastaan sano mitään, mutta lyö pöytään sen tosiasian, että arvo näyttäytyy jokaiselle erilaisena ja on tilannekohtaista.
Kun tuotteita ja palveluita suunnitellaan tunteet huomioiden, luodaan inhimillisiä yhteyksiä ja mieleenpainuvia kokemuksia, joiden arvoa ei arvioida vain rahalla ja toiminnallisuudella.
Mikä tekee joulusta niin loistavan tarkastelukohteen? Useimmiten, kun halutaan ymmärtää, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa, keskitytään taloudelliseen ja toiminnalliseen arvoon. Niitä tulkitsemalla priorisoidaan tuotekehitystä ja panostetaan hintakilpailuun, jolloin syntyy kyllä toiminnallisia konsepteja, mutta erottuvuutta niillä ei saavuteta.
Asiakasarvolla on tunnistettu olevan myös muita ulottuvuuksia, kuten emotionaalinen, hedoninen ja altruistinen arvo. Nämä ovat kokemuksellisia arvon ulottuvuuksia, jotka selittävät paremmin esimerkiksi rahalliset panostukset joulukoristeisiin – ei mitään toiminnallista arvoa – tai jouluruokaan – ei myöskään toiminannallista arvoa yli arkiruoan.
Kutsunkin sinut kanssani tarkastelemaan joulun ajan asiakaskäyttäytymistä ja havainnoimaan sitä oppituntina, jota kannattaisi soveltaa myös muihin vuodenaikoihin. Kun tuotteita ja palveluita suunnitellaan tunteet huomioiden, luodaan inhimillisiä yhteyksiä ja mieleenpainuvia kokemuksia, joiden arvoa ei arvioida vain rahalla ja toiminnallisuudella. Asiakaskokemuksen puolestapuhujana toivoisin, että meillä olisi joulu joka päivä.
Asiakaskokemuksen rakentaminen on muutakin kuin mittarien tuijottamista. Se on tekoja, uskallusta ja suunnan näyttämistä. Palvelumuotoilun moniosaaja ja ikuinen optimisti Ulla Jones analysoi kolumneissaan asiakaskokemuksen kehittämistä ja vaahtoaa joskus muutoksen hitaudesta.
