Jos tältä vuodelta pitäisi valita yksi mieleen jäänyt suomalainen markkinointikampanja, olisi kehitysyhteistyöjärjestö Suomen World Visionin maaliskuussa lanseeraama “siansaksakampanja” ensimmäisenä monien huulilla. Kampanja herätti kohua, ihmettelyä ja lopulta “ahaa-elämyksen”.

Kampanja noteerattiin jopa mainosalan globaalissa kärkimediassa, Adweekissä.

Yksinkertaistettuna kyseessä oli kampanja, jossa useat Suomen World Visionin kumppaniyritykset sekä somevaikuttajat antoivat järjestölle ilmaista mainostilaa. Mainoksissa luki muun muassa "Sqlkdja pfksls" eli toisin sanoen puhdasta siansaksaa. World Vision kumppaneineen ei kertonut muutamaan päivään, mistä mainoksissa oli kyse, kunnes järjestö tuli ulos motiivinsa kanssa: World Vision halusi havainnollistaa lukutaidottomuutta, koska maailmassa on arvioiden mukaan yli 770 miljoonaa lukutaidotonta aikuista.

Nerokkaan kampanjan taustalla on TBWA\Helsin​gin luova tiimi, jota veti Head of Communications Paula Sonne. Hänen mukaansa kampanja syntyi yllättävän helposti.

– Asiakkaalta tuli selkeät toiveet. He toivoivat, että ​kampanja olisi mielikuvallinen ja puolustaisi kehitysmaiden lasten oikeuksia ja taklaisimme myyttiä siitä, ettei maailma muutu ja apu mene perille. ​Totuus on, että maailma muuttuu ja kehitysavulla on iso konkreettinen vaikutus. Tämän mainion briefin pohjalta keksimme kampanjan kärjen yllättävän helpolla, Sonne kertoo MarkkinointiUutisille.

TBWA\Helsingin työryhmä yritti asettua kehitysmaiden lasten asemaan ja oivaltaa, miksi he ovat takamatkalla elämässä. Esiin nousivat muun muassa ravinto, turvallisuus, koskemattomuus ja tasa-arvo. Takamatka olisi pienempi, jos jokainen lapsi saisi laadukasta koulutusta ja oppisi lukemaan ja kirjoittamaan. Näitä juurisyitä pohtimalla kampanjan kärjeksi nousi lukukelvoton teksti.

– Halusimme näyttää, miltä tuntuu, kun ihminen ei ymmärrä lukemaansa. Meille Suomessa lukutaito on itsestäänselvyys. Me emme ikinä pohdi, miten pärjäisimme ilman lukutaitoa.

Kampanjalla haluttiin kertoa, että muutos voi tapahtua suuressa kuvassa nopeastikin.

– Esimerkiksi Suomessa on ollut oppivelvollisuus vasta sadan vuoden ajan, eli mekin otimme suuren kehitysaskeleen vain kahden sukupolven aikana, Sonne muistuttaa.

“Hyvä kampanja nostattaa niskavilloja”

Paula Sonne kertoo, että TBWA\Helsinki varoitti asiakastaan kampanjan alkupäivien myllerryksestä. Mainokset pyörivät ympäri internetiä, ja monet luulivat niitä virheellisiksi.

– Ulkomainostilaa antanut Clear Channel sai paljon kysymyksiä siitä, onko heillä jokin “bugi”, Sonne naurahtaa.

– World Vision ja heidän kumppaninsa olivat tosi rohkeita lähtiessään mukaan tähän, hän lisää.

TBWA:n toimistolla tajuttiin nopeasti, että käsillä on jotain suurta.

– Hyvä kampanja nostattaa niskavilloja, ja tässä kävi niin. Jos ei etukäteen tule minkäänlaisia pelkoreaktioita, kampanjan vaikutukset eivät yleensä ole kovin isot.

Kampanjan tulokset eivät vielä ole selvillä, mutta monet ulkomainokset näkyvillä paikoilla, sosiaalisen median lukuisat keskustelut ja Sami Hedbergin kaltaisten vaikuttajien somejulkaisut toivat kampanjalle mitä todennäköisimmin valtavan yleisön.