Kun Katriina Penttilä, 28, lähti viitisen vuotta sitten opiskelijavaihtoon Norjan Bergeniin, hän ei osannut aavistaa, kuinka uusiksi elämä muuton myötä menisi.

Viidessä vuodessa Penttilä on valmistunut filosofian maisteriksi, ostanut asunnon, löytänyt rakkauden ja saanut unelmiensa työpaikan norjalaisen pelifirman markkinoinnista. Norjan länsirannikolla sijaitseva Bergen on nyt hänen kotinsa.

Penttilä vitsailee, että syy Norjaan jäämiselle oli Tinder.

– Löysin norjalaisen viikingin. Rehellisesti puhuen olin tehnyt päätöksen jäämisestä jo ennen kohtaamistamme. Norjassa on Suomea enemmän minua kiinnostavia uramahdollisuuksia. Täällä peliala ei ole vielä niin vakiintunut kuin Suomessa. On enemmän tilaa kasvaa ja kokeilla.

Porista kotoisin olevan Penttilän tie pelimarkkinoinnin pariin ei ole se perinteisin. Hän aloitti opinnot Turun yliopiston Porin yksikön kulttuurituotannon ja maisemantutkimuksen tutkinto-ohjelmassa vuonna 2012. Hän oli valmistunut ylioppilaaksi aikaisemmin samana vuonna.

– Lukion jälkeen minua kiinnosti kulttuuriala, ja koulutusohjelman nimessä oli sana kulttuuri. Sen perusteella päätin hakea, ja pääsin sisään ylioppilastodistuksella.

Penttilä muistelee huvittuneena, ettei oikeastaan edes tiennyt, mitä oli menossa opiskelemaan. Hänellä kävi omien sanojensa mukaan kuitenkin hyvä tuuri.

– Kävi ilmi, että yhtenä suuntautumisvaihtoehtona oli digitaalinen kulttuuri. Jo opintojen alkuvaiheessa valitsin kursseja, jotka keskittyivät pelikulttuuriin. Olen aina ollut pelaaja, ja pelasin jo lapsena.

Penttilä ei kuitenkaan ollut koskaan uskaltanut ajatella, että voisi tehdä uraa pelimaailmassa. Miesvaltaisella alalla ei näkynyt juurikaan naisia, joihin Penttilä olisi voinut samaistua. 

Opiskellessaan Porissa Penttilä teki töitä teatteri- ja tapahtumatuotannon parissa. Hän muun muassa toimi apulaistuottajana Lainsuojattomat-festivaalilla, joka on Suomen suurimpia teatterialan festivaaleja. 

Penttilä sanoo, että markkinointi oli luonnollinen osa hänen työtään jo tuolloin. 

– En ajatellut silloin, että teenpä tässä nyt markkinointia, mutta sitä se kuitenkin oli. Tein esimerkiksi sosiaalisen median kampanjoita ja kontaktoin mediaa.

”Kaikki pelit ovat taide- tai kulttuurituotteita.”

Norjassa opiskellessaan Penttilä alkoi tehdä töitä pakohuonepelien parissa. Hän toimi muun muassa sosiaalisen median markkinointi- ja projektipäällikkönä. Vuonna 2019 hänen urallaan tapahtui merkittävä suunnanvaihto, kun hän siirtyi oikean elämän pelien parista mobiilipeleihin ja aloitti työskentelyn mobiilipelien sosiaalisen median ja yhteisöjen johtajana.

Joku voisi ajatella, että siirtymä teatterifestivaalin tuottajasta pelifirman markkinoinnin asiantuntijaksi on merkittävä, mutta Penttilä näkee asian toisen. Hän kokee työskennelleensä kulttuurialalla ja markkinoinnin parissa koko ajan.

– Kaikki pelit ovat taide- tai kulttuurituotteita” Penttilä huomauttaa.

Nyt hän on työskennellyt pian kaksi vuotta norjalaisen mobiilipelejä tekevän Dirtybitin digitaalisen markkinoinnin asiantuntijana. Yhtiön Fun Run -pelien neljäs osa on juuri ennakkolanseerattu muutamassa valitussa kohteessa. Kaikkiaan Fun Run -pelejä on ladattu yli 130 miljoonaa kertaa ympäri maailmaa.

Penttilän työnkuvaan kuuluvat muun muassa pelien sisäisten markkinointikampanjoiden luominen, sosiaalisen median strategiat ja sisällöt, pelaajayhteisöjen johtaminen ja asiakashankinta.

Penttilä sanoo, että hänen työssään on lopulta kyse mukavien pelikokemusten tuottamisesta mahdollisimman monelle ihmiselle. Siksi hänen täytyy tietää, keille kokemuksia on tarkoitus tuottaa.

– On tärkeää ymmärtää, että pelaajayhteisömme sisällä on erilaisia pienempiä yhteisöjä, jotka toimivat eri tavoin. Mukava pelikokemus tarkoittaa heille eri asioita, Penttilä muistuttaa.

"Pelikehitys- ja markkinointitiimien täytyy kommunikoida keskenään."

Pelialalla tulot tulevat monista eri paikoista. Mainostuottoja saadaan myydystä mainostilasta. Pelaajat voivat katsoa pelin sisällä mainoksia ja saada palkkioksi esimerkiksi elämän tai virtuaalisen kolikon. Tuottoja saadaan myös esimerkiksi push-ilmoituksista ja pelien sisällä myytävistä tavaroista.

– Yhtä kiinnostaa mainosten katsominen, toista harvinaisten tavaroiden kerääminen. Kampanjat täytyy räätälöidä ja kohdentaa sen mukaisesti, Penttilä sanoo.

Kohderyhmät pyritään huomioimaan mahdollisuuksien mukaan jo pelejä kehitettäessä ja lanseerattaessa. 

– Pelikehitys- ja markkinointitiimien täytyy kommunikoida keskenään. Olen säännöllisesti mukana suunnittelemassa uusia sisältöjä peleihimme, koska tunnen kohdeyleisöt hyvin ja minulla on käsitys siitä, mikä todennäköisesti myy, Penttilä sanoo.

Yksi Penttilän uran ikimuistoisimpia hetkiä oli viime vuonna. 

– Tein Instagramiin lisättyä todellisuutta hyödyntävän filtterin. Olin nähnyt muiden käyttävän sellaista, ja niinpä opettelin YouTube-videoiden avulla tekemään sellaisen itse. Idea oli, että pelaajat voivat testata, mitä Fun Run -pelin hahmoa he muistuttavat, Penttilä kertoo.

Filtteri sai lyhyessä ajassa yli 200 000 orgaanista näyttökertaa, ja pelaajat ympäri maailmaa jakoivat kuvia kasvoistaan. 

– Yleensä pelaajat ovat vain etäisiä numeroita paperilla, mutta nyt he saivat äänet ja kasvot. Se oli hienoa.

Penttilä viettää myös vapaa-aikaansa pelimaailmassa. Hän tietenkin pelaa, mutta toimii lisäksi Norjan suurimman vuosittain järjestettävän pelikehittäjien konferenssin, Konsollin, markkinointipäällikkönä. Penttilä on mukana myös Norjan Women in Games -organisaation toiminnassa. Kyseessä on voittoa tavoittelematon organisaatio, joka ajaa vähemmistöjen asemaa pelialalla. 

"On tutkittu juttu, että monimuotoiset tiimit tekevät paremmin menestyviä pelejä."

Tutkimusten mukaan pelaajista noin puolet on miehiä, puolet naisia. Penttilä harmittelee, että tutkimuksissa ei oteta sukupuolen moninaisuutta huomioon, mutta huomauttaa, että ne kertovat silti suuntaa antavasti siitä, kuinka paljon naiset pelaavat.

– Silti Norjassa vain noin 13 prosenttia pelialan työntekijöistä on naisia tai sukupuolivähemmistöihin kuuluvia henkilöitä. Työsarkaa siis riittää, Penttilä sanoo.

Hän toivoo, että voi ehkä olla roolimallina niille tytöille tai muunsukupuolisille, jotka pohtivat, voivatko muutkin kuin cis-miehet tehdä uraa pelialalla.

– Haluan rikkoa stereotypioita siitä, minkälaisia ihmisiä pelialalla on töissä. On myös tutkittu juttu, että monimuotoiset tiimit tekevät paremmin menestyviä pelejä. Se on luonnollista. Ovathan pelaajatkin monimuotoisia.