Markkinointi on hyvin yksinkertaista, kun sitä tarkastelee lintuperspektiivistä. Silloin näkee, miten ja miksi toimia ja huomaa, että markkinointi on perimmiltään arvon jalostamista ja jakelua.
Useimmiten markkinoinnista keskusteltaessa sorrutaan hyvin kepeisiin määritelmiin ja osa-alueiden pelkistyksiin. Yleisin väärä käsitys on se, että markkinoinnissa on kyse tarinankerronnasta. Se ei pidä paikkaansa. Tarinankerronta on yksi keino tehdä markkinointia, mutta sitä ei voi pitää markkinoinnin määritelmänä.
Maailma on täynnä yrityksiä ja yksittäisiä ihmisiä, jotka tietävät jotain arvokasta, mutta heillä ei ole kyvykkyyttä paketoida sitä markkinoilla menestyvään muotoon.
Kun tarkastelee lintuperspektiivistä ympäristöä, jossa yritykset toimivat, voi ymmärtää, että se on erilaisten arvovirtausten ekosysteemi. Ekosysteemin sisällä on asioita, joilla on arvoa, ja niiden vaihtaminen synnyttää arvovirtauksia. Parhaimmat yritykset ekosysteemissä ymmärtävät kasvattaa arvoa paketoimalla sitä oikein ja jakelemalla sitä muita paremmin.
Yksinkertaistetusti voidaan sanoa, että markkinointi koostuu neljästä asiasta:
Jotta yritys voi toimia markkinoilla kannattavasti, on sen tunnistettava, missä arvoa on ja miten sitä voi kerätä. Perimmiltään digitalisaatiossakin on kyse juuri tästä. Datan vapaa ja nopea virtaus on suorassa suhteessa siihen, kuinka hyvin yritys voi toimia markkinoilla.
Pelkkä data ei kuitenkaan riitä, sillä ykköset ja nollat eivät yleensä riitä kuin nollatulokseen. Datasta on jalostettava tietoa eli niin kutsuttua asiakasymmärrystä. Jalostettu tieto on merkittävästi parempaa kuin se, mitä pelkillä anturoilla ja algoritmeillä voidaan saavuttaa. Tiedosta pitää pystyä suodattamaan vain oleellinen, joka pitää sisällään arvoa, jota voidaan jatkojalostaa.
Pelkkä jalostettu tietokaan ei kuitenkaan välttämättä riitä. Maailma on täynnä yrityksiä ja yksittäisiä ihmisiä, jotka tietävät jotain arvokasta, mutta heillä ei ole kyvykkyyttä paketoida sitä markkinoilla menestyvään muotoon. Paketoinnin merkitys on enenevissä määrin kasvanut, kun kilpailu on demokratisoitunut. Jopa naapurin Maija Meikäläinen pystyy taitavasti paketoimalla tekemään seksikkäämpiä tuotteita kuin miljardin liikevaihtoa tekevä yritys.
Arvon istuttaminen vastaanottajan mieleen on tarinankerronnan tärkein tehtävä.
Paketoinnin jälkeen on vuorossa perinteinen promootio eli markkinointiviestintä. Vasta tässä vaiheessa on aika hyödyntää tarinankerrontaa ulkoisille sidosryhmille. Riippumatta kanavasta tai formaatista tarinan pitää välittää kristallinkirkkaasti se, miksi tämä tuote tai palvelu on kuluttajalle arvokkaampi kuin kilpailijan vastaava. Arvon istuttaminen vastaanottajan mieleen on tarinankerronnan tärkein tehtävä.
Miksi tämä sitten on tärkeää? Usein tärkeät markkinoinnin keskustelut pyörivät aivan liian pienissä asioissa, ja niiden annetaan ohjata käsitystämme siitä, mikä on oleellista yrityksen menestykselle. Ja aivan liian usein sitä, mitä yrityksen viestinnästä näkyy ulospäin, käytetään esimerkkinä siitä, miksi yritys menestyy. Aivan liian usein kolumnistit, kuten minä ja moni muu, kirjoittavat latteuksia ja puhuvat pehmeitä.
Aletaan siis keskustelulla markkinoinnissa arvosta ja siitä, miten sitä voidaan kehittää. On aika nostaa markkinnoinin arvoa, ja se tapahtuu ainoastaan puhumalla koko arvoketjusta eikä vain sen viimeisistä osa-alueista.
Markus Nieminen tutkii markkinoinnin tulevaisuutta peilaten nykyisyyttä ja menneisyyttä.
