Törmäsin viime vuonna somessa sanaan yappaus. En kiinnittänyt siihen silloin sen kummemmin huomiota. Pian kuulin saman sanan bussissa, kun takapenkin teinit keskustelivat enemmän englanniksi kuin suomeksi ja yappaus putkahti esiin kymmenkunta kertaa. Tunsin itseni auttamattoman vanhaksi, vaikka olen vasta 26-vuotias.

Trendisanoista on tullut brändien oikotie nuorekkaaseen imagoon. Niitä viljellään mainoskampanjoissa, somessa ja lyhytvideoissa kuin maagisina avaimina nuorten sydämiin. Mutta jos sanat eivät sovi brändin suuhun, ne paljastavat viestin teennäisyyden.

Monet nuoret aikuiset kokevat myötähäpeää eivätkä samaistu väkinäiseltä tuntuvaan viestiin.

Brändit jäljittelevät finglishiä ja Tiktok-tyyliä, mutta lopputulokset ovat usein vaivaannuttavia. Nuoret kyllä nauravat, mutta eivät brändin kekseliäisyydelle vaan sille, kuinka huonosti heitä on ymmärretty.

Sisältö, joka nojaa pelkkiin trendeihin, näyttää pinnalliselta. Se saattaa herättää hetkellistä kiinnostusta, mutta ei pidä otteessaan vaan voi jopa karkottaa yleisön. Esimerkiksi monet nuoret aikuiset kokevat myötähäpeää eivätkä samaistu väkinäiseltä tuntuvaan viestiin. Aidon yhteyden sijaan syntyy kuilu.

Trendisanoja viljelevien kampanjoiden tekijät olettavat, että kaikki nuoret ovat samanlaisia. Se on suuri virhe. Yksi löytää ja sisäistää uuden sanan Tiktokista heti, toinen ei käytä Tiktokia ollenkaan. Kolmas taas kokee trendisanat lähinnä kiusallisina. Viestinnässä tämä unohtuu helposti.

Trendisanoja viljelevien kampanjoiden tekijät olettavat, että kaikki nuoret ovat samanlaisia.

Nuoret eivät ole sinisilmäisiä viestin vastaanottajia. He ovat viestinnän kriittisimpiä arvioijia. Jos he havaitsevat epäaitoutta, he eivät epäröi kertoa siitä.

Jos siis haluat puhutella nuoria, älä aliarvioi heitä. Osoita, että ymmärrät heidän arkeaan ja arvomaailmaansa, äläkä pelkää olla omaperäinen. Kun viestintä keskittyy aidosti sisältöön, se erottuu massasta. Nuoret aikuiset, jotka eivät elä Tiktokin syövereissä, odottavat sisältöä, joka puhuttelee heitäkin.

Yappaus (eli liiallinen höpöttely tai hölynpölyn puhuminen) unohtuu pian, ja sen tilalle tulee jotain uutta. Se ei haittaa. Tärkeintä ei ole pysyä jokaisen trendin perässä vaan viestiä tavalla, joka kestää aikaa. Nuoret eivät kaipaa trendikkyyttä. Me kaipaamme yhteyttä. Ja aitous ei vanhene koskaan.