🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita.

Vastuullisuusasioista viestiminen on moniulotteinen asia. Se voidaan helposti mieltää yritysten mainosmaiseksi kilvenkiillotukseksi, mutta toisaalta vastuullisuusteoilla on mahdollista myös näyttää esimerkkiä. Ja tietysti on myös kuluttajan etu kuulla, miten yrityksen arvomaailma näkyy käytännössä – mikäli sellainen asia on hänelle merkityksellistä.

Pieni brassailukin on hyväksyttävää, jos puheet vastaavat tekoja.

Suomen Ikean viestinnästä ja brändin positioinnista vastaava johtaja Kirsi From on sitä mieltä, että ihmiset odottavat yrityksiltä yhä enemmän yhteiskunnallista vastuunkantoa.

Ruotsalaisen huonekaluketjun ensisijainen visio on luoda parempaa arkea ihmisille, mutta Ikean kaltaisella suurella yrityksellä on mahdollisuus vaikuttaa muihinkin asioihin kuin ihmisten arkipäivään.

Kun Ikea esimerkiksi päätti kokeilla päästöttömiä kuljetuksia, liikkeelle lähdettiin aluksi yhdellä sähkökuorma-autolla. Erityisesti talvella tämä tuotti välillä suuriakin ongelmia.

– Emme lähteneet kaunistelemaan asioita, vaan kerroimme avoimesti, että sähkökuormureita on vasta yksi, ja kerroimme myös, mitä haasteita sen kanssa on ollut, From sanoo.

Nyt yritys tavoittelee jo sitä, että kaikki kuljetukset Suomessa olisivat jossain vaiheessa päästöttömiä. Tällä hetkellä tavoitteesta täyttyy 72 prosenttia. Alkuvaiheessa logistiikan kumppanit laittoivat hanttiin ja olivat sitä mieltä, että Ikea tavoittelee mahdottomuuksia.

– Ilmoitimme tekevämme yhteistyötä ensisijaisesti sellaisten kumppaneiden kanssa, jotka tämän mahdollistaisivat. Meillä on niin isot volyymit, että pystymme vaikuttamaan asioihin ja sillä on merkitystä, mitä teemme. Näyttämällä esimerkkiä avaamme mahdollisuuksia myös muille, From sanoo.

From kertoo, että Ikeassa kaiken vastuullisuusviestinnän pohjana ovat lopulta yrityksen omat sisäiset arvot, joiden on näyttävä yrityksen arjessa, ja joiden eteen tehdään myös paljon töitä.

– Mikäli arvot eivät toteudu, se näkyy myös asiakkaiden suuntaan, From toteaa.

Arvot ohjaavat tekoja, mutta mitä kaikkea sitten kannattaa viestinnällisesti kertoa ulospäin? Houkutus on tietysti suuri huutaa maailmalle jokaisesta vastuullisuusteosta, mutta tällöin viestit saattavat hukkua massaan.

– Fokus täytyy pitää tietyissä asioissa. Valinnat ovat välillä todella vaikeita, sillä ihmisillä on eri ajatuksia siitä, mikä on tärkeintä, From sanoo.

– Kun tuntee asiakkaat, voi arvioida, mistä he haluavat kuulla enemmän, hän jatkaa.

Fromin mukaan suomalaisia kyllä kiinnostavat vastuullisuusasiat, mutta he eivät halua useinkaan käyttää kovin paljoa aikaa niihin tutustumiseen.

– Esimerkiksi ostotilanteessa tiedon pitää olla helposti saavutettavissa oikeassa paikassa oikeaan aikaan.

Suomessa resonoivat Fromin mukaan pienet paikalliset teot. Ne kiinnostavat ihmisiä paljon enemmän kuin laajemmat ja usein vaikuttavammat asiat.

Ikealla on Suomessa esimerkiksi viisi tuulivoimapuistoa, mikä ei ole herättänyt yleisössä suuria tunteita.

Toisaalta esimerkiksi juuri edellä mainitut päästöttömät kuljetukset huomioitiin jo alkuvaiheessa laajalti mediassa ja myös kerran kuussa toistuvat hiljaiset ostostunnit sekä yhteistyö Suomen Pakolaisavun kanssa ovat herättäneet kiinnostusta.

Myös Ikean second hand -palvelun kysyntä on Fromin vuodessa noin kolminkertaistunut, vaikka ihmisten tietoisuus palvelusta lisääntyikin aluksi hitaasti.

– Mitä lähemmäs ihmisen arkea teot menevät, sitä helpommin ne saavat huomiota, From arvelee.

Usein vasta mediahuomion kautta vastuullisuusteot tulevat myös toden teolla työntekijöiden tietoisuuteen. Sisäiseen viestintään ne saattavat helposti hukkua. Vaikka siis yrityksen arvot ohjaavat ulospäin tapahtuvaa viestintää, rakentavat mediassa huomiota saaneet asiat myös yrityksen työntekijöiden mielikuvaa omasta työnantajastaan.

– Kun vastuullisuusteot saavat huomiota mediassa, työntekijämme ovat usein aidosti ylpeitä. Jollain tavalla teot tulevat todemmaksi, kun joku organisaation ulkopuolelta kertoo niistä, From sanoo.

Ikea on varsinkin sisäisesti korostanut paljon tasa-arvon ja inklusiivisuuden teemoja, mutta niitä suomalaiset eivät Fromin mukana oikein vielä miellä vastuullisuusteoiksi.

– Vastuullisuus liitetään ennen kaikkea ympäristöasioihin. Sosiaalinen vastuu koetaan jollain lailla päälle liimatuksi, eikä siitä aiheesta olla ehkä totuttu keskustelemaan. Se on myös osa-alue, missä olemme perässä muita Pohjoismaita, From toteaa.

Lue myös: Kaksi vahvaa brändiä lyö hynttyyt yhteen: Marimekko ja Ikea yhteistyöhön

Lue myös: Uusi selvitys väittää: Ikea hankkii puuta Romanian Karpaattien ikimetsistä