“Fame and fortune” sointuu kauniisti käännettäessä maineeksi ja mammonaksi, mutta samanaikaisesti se kuvastaa valitettavan osuvasti suomalaisen markkinoijan kompastuskiveä. Maamme isoimmat brändit kun ovat usein turhankin tuttuja ja turvallisia luottaessaan vanhaan maineeseensa. Mainetta on kuitenkin kahdenlaista, passiivista ja aktiivista. Niistä jälkimmäinen avaa uusia mahdollisuuksia markkinoinnille.

Myös markkinoinnin tehokkuuden tutkimuksen uranuurtajat Les Binet ja Peter Field puhuvat “fame-kampanjoista”. Niillä he tarkoittavat kampanjoita, jotka onnistuvat synnyttämään keskustelua brändin ja sen markkinointiteon ympärille. Binet ja Field ovat havainneet näiden kampanjoiden olevan neljä kertaa tehokkaampia verrattuna kampanjoihin, jotka eivät herätä keskustelua.

Maine johtaa mammonaan, jos se tekee brändistä puheenaiheen.

Maine siis johtaa mammonaan, jos se tekee brändistä puheenaiheen. Keskustelua herättävää markkinointia tulisi tehdä aktiivisesti perinteisistä mainonnan keinoista poiketen. Täydellisyyttä hipovat sanat ja kuvat eivät riitä yksinään, vaan ne kaipaavat rinnalleen tekoja, jotka tekevät brändistä puheenaiheen.

Nelinkertaiset tulokset ja oma brändi keskustelujen keskiöön. Kuulostaa houkuttelevalta, eikö? Miksi sitten maamme maineikkaimmat brändit eivät juurikaan käytä tätä tutkitusti tehokasta keinoa osana markkinoinnin palettiaan?

Suurin syy on luottamuksen puute – markkinoinnin ostaja ei luota omaan intuitioonsa ja muun tiimin tuntemuksiin. Kun asioita tehdään ensimmäistä kertaa ja eri tavalla kuin ennen, ei ole mitään, mihin verrata. Uudenlaisten markkinointitekojen ennakkoon varmistelu voi olla totuttua vaikeampaa tai jopa mahdotonta. Ja kun päätöksiä  tehdään entistä enemmän tunnepohjaisesti, tuntuu myös vastuu suuremmalta.

On myös totta, ettei kaikki julkisuus ole hyvästä. Sama pätee myös mainetekoihin. Harha-askeleet voi kuitenkin välttää hyvällä ja huolellisella suunnittelulla, jossa idea kulkee useamman sitä kyseenalaistavan vaiheen läpi.

Mainetekojen avulla voi käyttäytyä kuin kokoaan suurempi brändi.

Irtoideat ovat syystäkin kirosana pitkän aikavälin brändinrakennuksessa. Yksittäisten, irrallisten markkinointitekojen tehokkuus riippuu siitä, kuinka vahva yhteys niillä on brändiin ja kuinka selvä viesti niistä paistaa läpi. Oli kyse sitten PR-tempauksesta tai sosiaalisen median ilmiöstä, tulee sen kummuta brändin markkinointiviestinnän konseptista ja puhua samaa kieltä sen kanssa.

Tässä asiassa pienemmät brändit voivat ottaa suunnannäyttäjän roolin, sillä tehokkuus on haastajalle korostetun tärkeää. Kärkeä jahdatessa omat resurssit tulee käyttää fiksummin kuin kilpailijat käyttävät. Mainetekojen avulla voi käyttäytyä kuin kokoaan suurempi brändi.

Kun siis seuraavan kerran briiffaat mainostoimistoa, avaa myös vapaa väylä ostettujen medioiden ulkopuolisille teoille, joilla rakentaa mainetta aiempaa tehokkaammin. Luota intuitioon ja pohdi, herättävätkö ideat keskustelua. Haluaisitko itse puhua ideastasi tai voisitko kuvitella muilla aloilla työskentelevien tuttaviesi puhuvan maineteostanne kahvipöydän äärellä?

Kun käsissänne on erinomainen idea, on aika antaa sille mahdollisuus ja puristaa siitä kaikki tehot irti.