Markkinoinnin asiantuntijoiden mielestä brändien on otettava tänä päivänä kantaa isoihin kriiseihin, koska brändeiltä odotetaan sitä – vähintäänkin sisäisesti.

Asiasta keskusteltiin MarkkinointiUutisten ja MarkkinointiUutisia julkaisevan MarkkinointiKollektiivin yhteisessä Miten nyt toimia markkinoinnissa? -tapahtumassa, jossa pohdittiin, voivatko yritykset tehdä markkinointia normaalisti, kun Ukrainassa on käynnissä sota.

Monet yritykset ovat kipuilleet sodan sytyttyä oman viestintänsä ja tekojen suhteen. Yksi yleisimmistä pohdinnan aiheista on, kannattaako yrityksen ottaa sotaan kantaa.

Mainostoimisto Ivalo Creative Agencyn toimitusjohtaja Leena Komulainen sanoo, ettei brändien tarvitse ottaa kantaa jokaiseen kriisiin, mutta Ukrainan kriisin kaltaisissa tilanteissa puolen valitseminen on oleellista – ainakin sisäisesti

– Tässä tilanteessa ei voi olla valitsematta puoltaan. Puolueettomaksi jääminen on toisen puolen valitsemista. Tässä mitataan sitä, ovatko yrityksen arvot yhtenäisiä työntekijöiden omien arvojen kanssa. Oli yritys mitä mieltä tahansa, täytyy sen pystyä seisomaan valintansa takana. Sillä luodaan yritykselle kestävää kasvua, Komulainen pohtii.

Toinen haaste liittyy viestintään. Kannattaako yrityksen kertoa teoistaan, joilla autetaan hädänalaisia?

– Ymmärrän hyvin, että sen ajatellaan vaikuttavan moraaliposeeraukselta. Auttamisesta kertomista on kuitenkaan turha demonisoida, jos auttaminen tehdään hyvällä maulla, ja se kannustaa muitakin auttamaan. Se on surullista, jos auttamisesta kertomista aletaan demonisoida, Komulainen jatkaa.

Markkinointialan yrittäjä ja konsultti Ossi Ahto on samoilla linjoilla ja muistuttaa, että tänä päivänä brändeihin kohdistuu usein odotuksia myös ulkopuolelta.

– Aiemmin ei välttämättä odotettu, että oma työnantaja tai oma lempibrändi ottaa kantaa, mutta nykyään moni olettaa näin. Haasteena on pohtia, pitääkö yrityksen ottaa kantaa, ja jos pitää, mitä voidaan sanoa, Ahto sanoo

– Yritys voi valita olla hiljaa, mutta etenkin isoimmissa yrityksissä kysymyksiä nousee vähintäänkin työntekijöiden keskuudesta, hän lisää.

Vähintään yhtä olennainen kysymys on, voivatko brändit jatkaa markkinointiaan kriisin keskellä samalla tavalla kuin aiemminkin? MarkkinointiKollektiivin teettämän kyselyn mukaan valtaosa markkinoijista sanoo, että markkinointia voi jatkaa mutta aikaisempaa hienovaraisemmin.

TBWA\Helsingin Vice President, Strategy & Content Markus Nieminen linjaa, että markkinan tutkiminen ja sitä kautta syntyvät liiketoimintaa hyödyttävät teot ovat kokonaiskuvassa vastuullinen teko. Siksi markkinointia ei voi laittaa täysin jäihin.

– Aiemmista tapahtumista voidaan nähdä, että kriisit muokkaavat kuluttajakäyttäytymistä. Markkinassa tapahtuu muutoksia myös hinnoittelun ja saatavuuden suhteen. Kun shokkihetkestä päästään yli, tietynlaisia asioita pitää miettiä uusiksi, ja siksi yleensä on hyvä tutkia historiaa. Tuntuu kylmältä sanoa näin, mutta ydinajatuksena on se, että yritykset pystyvät operoimaan ja sitä kautta auttamaan. Jos lamaannutaan ja oma liiketoiminta sulaa, se on heikoin tapa auttaa muita, Nieminen toteaa.

Katso koko tilaisuus alta olevalta videolta: