Valitettavan useassa yrityksessä markkinointi ja talous ovat omissa siiloissaan eläviä funktioita, jotka keskustelevat yhdessä liiketoiminnan tavoitteista ja niiden saavuttamisesta aivan liian harvoin.

Todellisuudessa talous on markkinoinnin tärkein työpari – ja toisinpäin. Ilman taloutta markkinoinnilla ei ole rahaa markkinointiin ja ilman markkinointia taloudelle ei tule rahaa kassaan. 

Markkinointifunktion tärkein työkalu oman toiminnan suunnitteluun – tiiviissä yhteistyössä yrityksen talouden kanssa – on markkinoinnin kassavirtalaskelma.

Tilanne on helpointa hahmottaa, kun ajattelee vasta perustettua yritystä. Oletetaan, että yritys on juuri kehittänyt tuotteen, mutta sitä ei ole vielä myyty. Markkinoinnilla on luotava tunnettuutta ja kiinnostusta, jotta ensimmäiset asiakkaat voidaan hankkia ja myyntiä syntyä. Tunnettuutta ja kiinnostusta on pidettävä yllä ja kehitettävä, jotta asiakkaat ostaisivat uudelleen ja enemmän. Ilman markkinointia yrityksellä ei ole kassavirtoja eikä taloudella siten töitä.

Budjetti on määritelmällisesti tulo- ja menoarvio. Markkinointibudjetti, jossa on vain kuluja eikä lainkaan tuloja, ei ole budjetti. Se on pelkkä menoarvio. Ei ihme, että tällöin markkinointia ei ajatella yrityksissä investointina. Eikä ihme, että markkinoiden taantuessa näitä menoja herkästi karsitaan.

Kun markkinointi ja talous tekevät saumattomasti yhteistyötä, markkinointi on investointi eikä kulu.

Markkinointifunktion tärkein työkalu oman toiminnan suunnitteluun – tiiviissä yhteistyössä yrityksen talouden kanssa – on markkinoinnin kassavirtalaskelma. Se on tärkein työkalu estimoimaan, kuinka paljon markkinointi-investoinnit a) tuovat lisää asiakkaita, b) lisäävät ostouseutta ja c) nostavat keskiostosta. Näistä kolmesta tekijästä syntyy kaikkien yritysten myynti ja siten kasvu niin lyhyellä kuin pitkällä aikavälillä.

Markkinoinnin kassavirtaennuste tai vähintään yksinkertaistettu tulo- ja menoarvio on oleellinen käännöstyökalu markkinoinnin ja talouden välisessä kielessä. Ennusteen parametreista, esimerkiksi tunnettuuden kehittymisen ja asiakashankinnan korrelaatioista, voi aina debatoida ja kannattaakin, sillä tällä tavoin lisätään dialogia ja talouden kiinnostusta markkinointia kohtaan.

Kun markkinointi ja talous tekevät saumattomasti yhteistyötä, markkinointi on investointi eikä kulu ja talous investointien mahdollistaja eikä kulujen karsija.