”Nyt kannattaa markkinoida ja kaapata markkinaosuutta, kun muut laskevat panostuksiaan. Brändiä on rakennettava alati, tai kohta se kuolee. Muistakaa, että markkinointi on investointi, joka tuottaa pitkällä aikavälillä. Tarvitaan sykettä paitsi ovimpumppuun myös ihmisten sydämiin.”

Samat markkinointilauseet toistuvat kvartaali toisensa jälkeen monen yrityksen johtoryhmissä. Puhetta terästetään mainoskuvilla koristetuilla presentaatiolla sekä viimeisimmillä tutkimustuloksilla Cannes Lions -töiden vaikuttavuudesta. Loppukaneetiksi esitetään vielä viimeisen kvartaalin huomioarvot ja CTR:t.

Lauseet kulkevat johtoryhmän toisesta korvasta sisään ja toisesta ulos.

Kulmahuonetta ei hurmata mainospalkinnoilla, toimiston kiillottamilla Powerpointeilla ja markkinoinnin koopeeiillä.

Seuraavaksi on tuotejohtajan vuoro puhua johtoryhmälle. Tuote on kuulemma mintissä, mutta pienellä lisäinvestoinnilla tuotantoon saavutettaisiin 20 prosentin parannus myyntikatteeseen. Lisäksi myynniltä on tullut toiveita uusista tuotteista, jotka varmasti kiinnostavat uusia asiakkaita.  

Myyntijohtaja komppaa ja heijastaa seinälle viimeisimmän myyntisuppilon: kontaktit, keskustelut, tarjoukset, diilit, eurot. Data näyttää, että konversiot ovat vähän laskussa, kuten keskikauppakin, mutta ei hätää. Nyt laitetaan myyntikoneeseen vaan lisää voimaa ja hintavetoinen promootio varmistamaan volyymien kasvu. Markkina kyllä vetää, ja uusia jälleenmyyjiäkin saadaan, kun tuote ja hinta saadaan jiiriin. Myynnin simppeli Excel, jonka lakiasiainjohtajakin ymmärtää, näyttää kasvavaa myynti- ja käyttökatetta.  

Tarinaa ei tarvinne tarkentaa yksityiskohdilla johtoryhmän päätöksistä. 

Markkinointiosasto jää nuolemaan yhtä neljästä P:stään aiempaa niukemmalla budjetilla. Miksi? Koska se käsitteli markkinointia liian suppeasti ja ilman markkinoinnin tavoitteiden selkeää yhteyttä yrityksen koko liiketoimintaan ja ennen kaikkea rahaan. Markkinointiosastolta unohdettiin kertoa, mitä markkinointi tekee liiketoiminnan muille mittareille ja lopulta kassalle, joka on olemassaolon ja kaiken kasvun elinehto.

Kaikkiin neljään P:hen pitää investoida, tai yritys kuihtuu.

Ulkopuolisen silmin yllä oleva esimerkki saattaa näyttää siltä, että yritys supisti markkinointibudjettiaan. Se, mitä kuuluu markkinointibudjettiin ja mitä myynti- tai tuotebudjettiin, on semantiikkaa. Kaikkiin neljään P:hen pitää investoida, tai yritys kuihtuu. Kaikista neljästä P:stä pitää puhua – ja mielellään samassa puheenvuorossa – jos kulmahuoneen reunimmaisten halutaan pysyvän kartalla siitä, miten esitys liittyy yrityksen liiketoimintaan.

Kulmahuonetta ei hurmata mainospalkinnoilla, toimiston kiillottamilla Powerpointeilla ja markkinoinnin koopeeiillä. On puhuttava investoinnin eli rahan kieltä: jos teemme tämän (tai emme tee), mitä meillä on (tai ei ole) ensi kvartaalissa ja vuoden päästä?