Miten mitata brändin vaikutusta? Tätä kysyy moni, mutta vastata uskaltaa harva. Tyypillisesti vaikutusta mitataan kyselytutkimuksella, mutta sen rajoitukset ovat ilmeiset: puolueelliset otantamenetelmät, huonosti muotoillut kysymykset ja vastaajien ennakkokäsitykset voivat vääristää tuloksia.

Brändin vaikutuksen mittaaminen on erityisen viheliäistä silloin, kun puhutaan brändistä työnantajana. Kuulen asiakkaiden pohtivan toistuvasti samaa asiaa: voiko kyselytutkimuksiin luottaa siltä osin, kun mitataan työnantajan vetovoimaa? Kykeneekö vastaaja oikeasti arvioimaan brändiä potentiaalisena työnantajana, vai miettiikö hän vain suhdettaan brändin edustamiin tuotteisiin ja palveluihin, kuten suklaapatukoihin tai lentomatkailuun?

Käyttäytymisdatan hyödyntäminen brändityön ROI:n arvioinnissa on ollut pitkään ammattilaisten haaveissa, ja alustataloudessa se on myös mahdollista.

Kyselyille on myös vaihtoehtoja tai ainakin täydentäviä lähestymistapoja. Niistä kiinnostavimpia on kohdeyleisön todellisen käyttäytymisen analysoiminen. Alustataloudessa sen tekee mahdolliseksi valtava määrä yleisön toiminnasta kertyvää dataa. Tämä pätee yhtä lailla verkkokauppaan kuin työnhakuun.

Jälkimmäisestä käytössäni sattuu olemaan dataa – 50 miljoonaa työpaikkailmoitusten lukukertaa vuoden ajalta. Lukukerrat eivät yksin kerro brändistä mitään, sillä niihin vaikuttaa valtavasti muun muassa ilmoituksen kampanjoinnin laajuus ja ilmoituksen aukioloaika. Tällaiset tekijät on kuitenkin mahdollista normalisoida eli sulkea analyysin ulkopuolelle. Silloin jäljelle jää kova ydin: miten kiinnostava brändi on työnantajana muihin brändeihin verrattuna?

Pelkkää rankingia kiehtovampaa on nähdä erot brändien välillä käytännössä. Jos työnantajat asettaa ilmoitusten normalisoitujen lukukertojen perusteella järjestykseen, parhaiten pärjäävä kolmannes kerää noin kaksi kertaa enemmän kiinnostusta kuin keskikasti ja neljä kertaa enemmän kuin heikoin kolmannes. Yksittäisten organisaatioiden erot ovat luonnollisesti dramaattisempia.

Rekrytointisuppilossa hakijat kulkevat tietoisuudesta kiinnostukseen, haluun ja lopulta toimintaan aivan kuten kuluttajat myyntisuppilossa. 

Erot brändien kiinnostavuudessa eivät ole merkityksettömiä. Niiden tärkeyttä voi havainnollistaa vertaamalla rekrytointia myyntisuppiloon. Molemmat alkavat laajalla yleisöllä, joka kapenee prosessin edetessä. Rekrytointisuppilossa hakijat kulkevat tietoisuudesta kiinnostukseen, haluun ja lopulta toimintaan aivan kuten kuluttajat myyntisuppilossa. 

Erot brändien voimassa voivat tarkoittaa käytännössä sitä, että työnantaja A:n suppilon alkupäässä on 100 osaajaa, kun samalla toimialalla toimivalla työnantaja B:llä niitä on 500. Ei tarvita edistynyttä matematiikkaa, jotta voidaan päätellä, kumpi saa todennäköisemmin rekrytointinsa maaliin tai kumman prosessissa on todennäköisesti enemmän sopivia hakijoita. Tämä siis ennen kuin rekrytointiin on käytetty ainuttakaan mainoseuroa.

Käyttäytymisdatan hyödyntäminen brändityön ROI:n arvioinnissa on ollut pitkään ammattilaisten haaveissa, ja alustataloudessa se on myös mahdollista. Verkkokaupoilla on varmasti vastaavia analyyseja kuluttajabrändien vetovoimasta, vaikka niitä ei olekaan esitelty julkisuudessa. Väitän, että myös markkinointijohdon rooliin kuuluu jatkossa entistä syvempi käyttäytymisdatan ymmärtäminen ja myös sen pyytäminen eri alustoilta.