Ilmiöt
MarkkinointiUutiset selvitti: Näitä vastuullisuusteemoja kannattaa korostaa yritysviestinnässä
8.10.2021 11:10
Toni Rajamäki
Paljon esillä olevat ekologisuus ja diversiteetti eivät ole suomalaisten eniten suosimia vastuullisuusteemoja.
Lukuisat yritykset viestivät tänä päivänä vastuullisuudestaan. Asiakkaat ovat tiedostavampia kuin koskaan aiemmin ja vaativat yrityksiltä koko ajan kestävämpiä ratkaisuja. Siksi yksikään iso yritys ei ole kertomatta vastuullisuustavoitteistaan, -teoistaan ja -saavutuksistaan.
Vastuullisuusteemat voidaan jakaa laajemmiksi kattoteemoiksi, joiden alla on lukuisia yksityiskohtaisempia teemoja. Esimerkiksi kattoteema ekologisuus kattaa kaikki ilmastoystävällisyyteen liittyvät yksityiskohtaisemmat teemat.
Yrityksen arvot ja toimiala määrittävät usein sitä, mihin vastuullisuusteemoihin se keskittyy. Liiketoiminnan näkökulmasta katsottuna oleellista on kuitenkin se, mitkä teemat ovat tärkeitä nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille. Siksi MarkkinointiUutiset ja tutkimustoimisto IROResearch selvittivät, mitkä isot vastuullisuusteemat ovat tärkeimpiä suomalaisille. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, mitä teemoja yritysten kannattaa korostaa vastuullisuuteen liittyvässä viestinnässään.
Tutkimuksen vastausvaihtoehdoiksi valittiin seitsemän isoa vastuullisuusteemaa, jotka toistuvat suomalaisyritysten vastuullisuusohjelmissa. Monia teemoja voi yhdistellä, mutta pääsääntöisesti ne näkyvät ohjelmissa isoina, erillisinä teemoinaan. Tutkimukseen mukaan valitut teemat olivat diversiteetti, eettisyys, ekologisuus, tietoturvallisuus, työntekijöiden hyvinvointi, toimitusketjun vastuullisuus ja läpinäkyvyys.
IROResearchin kyselystä selvisi, että tietoturvallisuus on suomalaisille valituista vaihtoehdoista tärkein vastuullisuuteen liittyvä kattoteema. Vastaajista 52 prosenttia pitää tietoturvallisuutta erittäin tärkeänä ja 37 prosenttia tärkeänä.
Vastaajista 52 prosenttia pitää tietoturvallisuutta erittäin tärkeänä ja 37 prosenttia tärkeänä.
Vastaajille annettiin tutkimuksessa kuusi vastausvaihtoehtoa, joista jokainen pisteytettiin seuraavasti: erittäin tärkeä (5), tärkeä (4), vain vähän tärkeä, (3) ei kovin tärkeä (2), ei lainkaan tärkeä (1) ja en osaa sanoa (-). Mitä korkeampi pistekeskiarvo teemalla on, sitä tärkeämpänä teemaa pidetään. Tietoturvallisuuden keskiarvoksi muodostui tutkimuksessa 4,43.
Yleisin tietoturvaan liittyvä alateema on yksityisyydensuoja. Yleistyneet tietomurrot ja datan käyttöön liittyvä epätietoisuus lienevät vaikuttaneen ihmisten mielipiteisiin. Monet yritykset ovatkin panostaneet viime vuosina tietoturvaan ja siitä viestimiseen.
Tietoturvallisuuden jälkeen tärkeimmiksi kattoteemoiksi nousevat työntekijöiden hyvinvointi (keskiarvo 4,37) ja toimitusketjun vastuullisuus (4,11). 88 prosenttia pitää työntekijöiden hyvinvoinnista huolehtimista vähintään tärkeänä. Toimitusketjun vastuullisuudesta samaa sanoo 82 prosenttia vastaajista.
Lue myös: Yli 60 prosenttia suomalaisista ärsyyntyy yritysten vastuullisuusviestinnästä vähintään joskus
Valituista teemoista diversiteetti koetaan vähiten tärkeimmäksi. On huomionarvoista, että jopa 30 prosenttia vastasi, ettei osaa sanoa, kuinka tärkeä teema diversiteetti on. Se saattaa viitata siihen, että termin merkitys on ollut osalle vastaajista epäselvä.
Joka tapauksessa diversiteetin keskiarvo (3,49) jäi matalaksi. Vain 42 prosenttia vastanneista pitää sitä vähintään tärkeänä.
Ehkä hieman yllättäen toiseksi matalimman keskiarvon (3,86) sai ekologisuus. 73 prosenttia vastanneista pitää ekologisuutta vähintään tärkeänä.
Eettisyyden keskiarvoksi muotoutui 3,99 ja läpinäkyvyyden 4,06.
Toiseksi matalimman keskiarvon (3,86) sai ekologisuus. 73 prosenttia vastanneista pitää ekologisuutta vähintään tärkeänä.
On kuitenkin syytä muistaa, että monet vastuullisuusteemat liittyvät vahvasti toisiinsa, joten tulokset eivät ole yksiselitteisiä. Esimerkiksi ekologisuus linkittyy toimitusketjun vastuullisuuteen ja läpinäkyvyyteen. Eettisyys puolestaan tarkoittaa kuluttamiskontekstissa yleensä kestäviä ratkaisuja koko prosessissa aina tuotteen valmistuksesta jälleenmyyjälle saakka. Siihen kuuluu muun muassa ekologisuus.
MarkkinointiUutisten ja IROResearchin tutkimuksessa selvitettiin pääteemoja, joita yritysten kannattaa käyttää viestinnässään. Tutkimustulosten perusteella esimerkiksi tietoturvaan keskittyvän yhtiön kannattaa siis rakentaa viestintänsä ennemmin tietoturvallisuuden ympärille kuin vaikkapa eettisen datan ympärille, vaikka eettinen data onkin osa tietoturvallisuutta.
Vastuullisuusteemoja valitessa täytyy myös perehtyä oman kohderyhmän mieltymyksiin. Esimerkiksi sukupuolten ja ikäluokkien välillä on eroja.
Naiset pitävät vastuullisuusteemoja keskimäärin tärkeämpänä kuin miehet. Naisten keskiarvo on tutkimuksessa jokaisen vaihtoehdon kohdalla miesten omaa suurempi.
Naisilla tärkein teema on tutkimuksen mukaan työntekijöiden hyvinvointi, jossa keskiarvoksi muodostui 4,51. Tietoturvallisuus on kuitenkin heti kannoilla 4,5:n keskiarvolla. Isoin ero miehiin syntyy diversiteetissä, jossa naisten keskiarvo on 3,85 ja miesten 3,14.
Miehille tärkein teema on tietoturvallisuus, jossa miesten keskiarvo on 4,34. Työntekijöiden hyvinvointi on toiseksi tärkein teema 4,21:n keskiarvolla.
Ikäluokkia vertaillessa selviää, että nuoret aikuiset ja eläkeikäiset arvostavat vastuullisuusteemat korkeammalle kuin muut ikäluokat. 18–24-vuotiailla on korkein keskiarvo ekologisuudessa (4,07), eettisyydessä (4,21), läpinäkyvyydessä (4,27), työntekijöiden hyvinvoinnissa (4,45) ja toimitusketjun vastuullisuudessa (4,25). Läpinäkyvyydessä nuoret aikuiset jakavat ykkössijan 25–34-vuotiaiden kanssa ja toimitusketjun vastuullisuudessa yli 65-vuotiaiden kanssa.
Yli 65-vuotiaat ovat kärkipaikalla tietoturvallisuudessa (4,57) ja diversiteetissä (3,7).
Tuloluokissa korostuu se, että vastuullisuusteemat eivät ole hyvätuloisille yhtä tärkeitä kuin pieni- tai keskituloisille. Alle 50 000 euroa tienaavien keskiarvot ovat keskimäärin suurempia kuin yli 50 000 euroa tienaavien. Tutkimuksesta selviää, että mitä vähemmän tienaa, sitä tärkeämmäksi vastuullisuusteemat koetaan.
