Helsingin Sanomat julisti tällä viikolla laajassa reportaasissaan Atrian uuden ”siipikarjatehtaan” Suomen viennin potentiaaliseksi ”valopilkuksi”. Todellisuudessa kyse on tappamistehtaasta, jossa tapetaan jopa 15 000 lintua tunnissa eli kolme broileria sekunnissa. Tehdas symboloi eläintuotannon äärimmilleen vietyä tehokkuusajattelua. Siinä eläimillä on arvoa pelkästään taloudellisina hyödykkeinä.

Samaan aikaan lihafirmat ja eläintuotteiden lobbaajat sysäävät vastuun epäeettisestä ja ympäristölle haitallisesta eläintuotannosta kuluttajille sanomalla, että he vain vastaavat kuluttajien tarpeisiin. Tämä tupakka- ja fossiiliteollisuudesta tuttu mantra on täydellinen oppikirjaesimerkki vastuunpakoilusta.

Mutta kun yritys vierittää vastuun kuluttajille, se vähättelee markkinoinnin voimaa. Eläintuotantoyritykset eivät ole passiivisia kysynnän seuraajia – ne ovat sen aktiivisia luojia.

Kun yritykset vihjaavat kuluttajille, että nämä voivat tehdä ilmastoteon ostamalla lihatuotteen biopakkauksessa, totuus tehotuotannon ympäristövaikutuksista jää piiloon.

Markkinoinnin rooli kysynnän luomisessa on keskeinen. Viherpesu ja mielikuvamainonta ruokkivat jatkuvasti käsitystä siitä, että eläinperäinen ruoka on eettisempää, terveellisempää ja ympäristöystävällisempää kuin se todellisuudessa on.

Tämä näkyy esimerkiksi Greenpeacen järjestämässä Vuoden Huiputus -kilpailussa palkituissa töissä, joita olin mukana tuomaroimassa tänä vuonna. HKScanin ”Hyvin kasvatettua kananpoikaa” -mainos valittiin vuoden törkeimmäksi viherpesuksi.

Atrian biopohjaisia pakkauksia hehkuttava kampanja taas nappasi ”Vuoden klassisin viherpesu” -maininnan. Näissä kahdessa mainoksessa totuus eläintuotannon ympäristövaikutuksista on häivytetty huolellisesti ja tarjolla on siloteltuja mielikuvia eläintuotannon vastuullisuudesta.

Viherpesu ei ole vain yksittäisten mainosten ongelma. Se on strateginen keino ylläpitää järjestelmää, joka on ekologisesti kestämätön ja eettisesti kyseenalainen. Kun yritykset vihjaavat kuluttajille, että nämä voivat tehdä ilmastoteon ostamalla lihatuotteen biopakkauksessa, totuus tehotuotannon ympäristövaikutuksista jää piiloon. Samalla unohdetaan, että eläinten kärsimys on erottamaton osa tuotantoketjua.

Nykyinen ruokavalio ei ole pelkästään ekologisesti kestämätön vaan myös kansanterveydellinen ongelma.

Tällä viikolla julkaistut uudet kansalliset ravitsemussuositukset pyrkivät ohjaamaan suomalaisia syömään terveellisemmin ja ympäristön kannalta kestävämmällä tavalla. Tieteeseen perustuvat suositukset ovat tärkeitä, sillä nykyinen ruokavalio ei ole pelkästään ekologisesti kestämätön vaan myös kansanterveydellinen ongelma. Valtion puuttuminen asiaan on välttämätöntä, koska ruokajärjestelmän ongelmat aiheuttavat veronmaksajille valtavat kustannukset.

Ravitsemussuositusten herättämien hiekkalaatikkotason kiukunpurkausten sijaan voisimme keskittyä siihen, miten paljon parempi paikka Suomi ja maailma olisivat, jos olisimme terveempiä ja ruokajärjestelmämme olisi ympäristön kannalta kestävä.

Elintarvikealan yrityksiltä se vaatii viherpesun lopettamista ja vastuullista, päivänvalon kestävää tuotantoa. Markkinointialalta se vaatii rohkeutta kyseenalaistaa vallitseva narratiivi ja tuoda esiin todellinen visio kestävästä ruoasta. Meiltä kaikilta se vaatii sitä, että emme enää hyväksy valheita vaan olemme halukkaita kuulemaan totuuden.