Yhdysvalloissa tutkittiin vuoden 2020 aikana suurimpien jenkkifirmojen johtoryhmän jäsenten uran kestoa. Konsulttiyritysten Korn Ferryn ja Spencer Stuartin tutkimuksessa selvisi, että CMO-hattua kantavien ura yrityksissä on kaikkein lyhin, keskimäärin 3,5 vuotta – ja se on lyhenemään päin. Samaan aikaan muut johtoryhmän jäsenet pysyvät tehtävissään keskimäärin noin viisi vuotta.

Mistä markkinointijohtajien lyhyet pätkät johtuvat ja miksi kirves heilahtaa erityisesti heidän kohdallaan? Pohdin asiaa ja kokosin listan omista havainnoistani.‍

1. Markkinointijohtajan kontribuutio liiketoimintaan on usein hähmäistä, ja mittarit ovat liian kaukana liiketoiminnan ytimestä‍

Markkinoinnin tulisi luonnollisesti kontribuoida vahvasti liiketoimintaan ja usein tavalla tai toisella nimenomaan sen kasvuun. Toiminnolla on kuitenkin harvoin suoraan tähän liittyvät mittarit, ja sen omat keskeisimmät tunnusluvut ovatkin usein välillisiä ja liian abstrakteja kovien liiketoimintamittarien rinnalla.

Tästä seuraa epäselvyyttä markkinoinnin aikaansaannoksista. Se taas johtaa siihen, ettei johtoryhmässä ole luottoa CMO:n tai markkinoinnin tuloksiin suhteessa panostukseen. On syytä muistaa, että markkinoinnin tulisi olla investointi eikä kulu. Jos markkinointijohtaja ei tätä pysty todentamaan, on kyseessä ongelma, josta hän on vastuussa. Samaan problematiikkaan liittyvät haasteet markkinoinnin kykenemättömyydestä puhua liiketoiminnan kieltä. Ne johtajat pärjäävät, ketkä pystyvät puhumaan muutakin kuin markkinointijargonia.‍

2. Osa edustaa "mennyttä maailmaa"
‍

Kaikista toiminnoista juuri markkinointiin kohdistuvat suurimmat odotukset, kun puhutaan kuluttajien käyttäytymisen nopeiden muutosten ymmärtämisestä, markkinoinnin muuttumisesta yhä enemmän teknologiavetoiseksi sekä median jatkuvan pirstaloitumisen hallitsemisesta.

Nämä ovat aiheita, joissa markkinoinnilla tulee olla osaamista. Silti ne ovat samalla asioita, joissa sateentekijän on helppo nähdä saapuvan siitä sukupolvesta, joka näitä vaikeasti hahmotettavia muutoksia on mukanaan tuonut. Vaikka markkinointijohtaja olisi kuinka kokenut ja asiansa osaava, se ei välttämättä riitä, jos vaikutelma on, ettei nopeasti rullaava muutos ole hänellä hallussa. Valitettavasti kyse on usein mielikuvista, ja uskonkin, että johtoryhmäläisistä ennen kaikkea markkinointijohtajat joutuvat juuri tämän jyrän alle.‍

Vaikka markkinointijohtaja olisi kuinka kokenut ja asiansa osaava, se ei välttämättä riitä, jos vaikutelma on, ettei nopeasti rullaava muutos ole hänellä hallussa.

3. Markkinointijohtajien on yhä vaikeampaa hallita koko kenttä edes ylätasolla
‍

Markkinointi ei ole enää yksi tieteenala, vaan valtaisa kokoelma erilaisia ismejä. Kun 20 vuotta sitten puhuttiin markkinoinnista, oli kaikille kohtuullisen selvää, mistä oli kyse. Tänä päivänä markkinointi koostuu niin monesta eri osaamista vaativasta osa-alueesta, että on oikeasti hankala löytää generalisteja, joilla olisi koko kenttä edes ylätasolla hallussa. Lisäksi omat uskomukset vaikuttavat helposti painotuksiin, ja nähtävissä on siiloutumista jopa eri markkinoinnin suuntausten välillä. Harva dataorientoitunut growth marketing director on brändin rakentamisen ammattilainen, palvelumuotoilun seniori tai e-commercen pitkäaikainen osaaja. Eikä tietysti pidäkään olla. Mutta eri siilot alkavat mennä niin kauas toisistaan, että yhä harvemmalta taipuu koko paletti. Saatika sitten, jos vastuualueeseen lisätään esimerkiksi viestintä tai myynti.‍

4. Liiketoiminnan vaatimukset kasvavat, ja osaa markkinoijista ei ole luotu vastaamaan niihin
‍

Sanon tämän suoraan. Liian monessa näkemässäni yrityksessä markkinointi ei yritäkään vastata aidosti liiketoiminnan kasvaviin haasteisiin, ja liian monessa yrityksessä keskitytään liikaa vain näyttävään markkinointiin. Oli kyseessä sitten nätit kampanjat, uusi pakkausilme, jatkuva someilotulitus tai Iltalehteen päätynyt PR-nosto, prioriteettina ei ole liiketoiminnan kasvu, vaan jokin muu.

Tuloksia pystyy toki aina esittelemään, koska numeroita saa nykyisin irti mistä tahansa, ja harva markkinoinnin ulkopuolella oleva henkilö osaa tai uskaltaa kyseenalaistaa markkinoinnin omia mittareita. Kasvaviin vaatimuksiin vastatakseen markkinointijohtajan tulisikin olla ennen kaikkea eri funktioiden välinen mahdollistaja, joka ymmärtää, miten markkinointi voi muita funktioita ja ennen kaikkea liiketoimintaa tukea. McKinsey on tutkinut juuri tätä, ja se luokittelee CMO:t kolmeen eri kategoriaan, joista pisin uraputki on juuri tämän tyyppisillä osaajilla.‍

Harva markkinoinnin ulkopuolella oleva henkilö osaa tai uskaltaa kyseenalaistaa markkinoinnin omia mittareita.

5. Uuden oppiminen on erityisen tärkeää, ja se ei kaikilta luonnistu
‍

Mitä nopeammin maailma muuttuu, sitä tärkeämpää on ymmärtää omat vajavaisuudet ja alueet, joista olisi syytä oppia lisää. Markkinointijohtajan roolissa voi olla vaikeaa tunnustaa markkinoinnin osa-alueita, joista ei ymmärrä pätkääkään. Tämä olisi kuitenkin syytä tehdä vähintään itselleen, ja oppia niistä äkkiä lisää. Tyhmien kysymysten esittämiseen voi tässä roolissa olla korkea kynnys, mutta siihen juuri tässä tehtävässä niitä pitäisi pystyä esittämään.

En ole itse vielä tätä kirjoittaessani saanut kenkää CMO:n roolistani. Jos ja kun urani aikana niin tapahtuu, palaan tämän listan pariin ja mietin, mitä olisin voinut tehdä paremmin.‍

Kirjoittaja tekee Tulos tai ulos -kolumnissaan havaintoja markkinoinnin roolista liiketoiminnan kasvattamisessa, markkinoinnin merkityksestä yritystoiminnassa sekä brändin rakentamisen ja tulospohjaisen markkinoinnin solmukohdista.