🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Muistatko nähneesi optikkoketju Specssaversin televisiomainoksen, jossa likinäköinen eläinlääkäri luuli karvahattuaan kissaksi? Tai nivelkipuvoidemainoksen, jossa koira ei jaksa lähteä lenkille nivelkivusta eroon päässeen omistajansa kanssa?
Mainoksissa esiintyneet eläimet saattavat näyttää suloisilta, mutta ovat äärimmäisen lyhytkalloisiksi jalostettuja. Se aiheuttaa eläimelle usein hengitysvaikeuksia, kertoo Suomen eläinsuojelu ry:n (SEY) AD ja graafinen suunnittelija Sari Toivola.
– Lenkkeilyhaluttoman koiran lyhyeksi jalostettu kallo estää koiraa hengittämästä normaalisti. Se heikentää sen suoritus- ja lämmönsäätelykykyä, mikä saattaa näkyä muun muassa mainoksessakin nähtynä ja koomisena piirteenä esitettynä passiivisuutena, hän tarkentaa.
"On olemassa tutkittua tietoa siitä, että mitä enemmän lyhytkalloisia koiria näkyy mediassa, sitä enemmän niitä hankitaan."
Toivola on ollut mukana tekemässä vuoden 2021 lopulla julkaistua SEY:n Opasta eläinkuvien käyttöön viestintä-, mainonta- ja markkinointialoille. Hän kertoo, että oppaalle on ollut kysyntää.
– Ihmisillä on halu tehdä vastuullisia kuvavalintoja, mutta tietoa, taitoa ja työkaluja on puuttunut.
Markkinointiviestintä ja mainonta muokkaavat käsityksiämme siitä, millaiset asiat ovat ihailtavia, houkuttelevia ja tavoiteltavia, Toivola muistuttaa. Jokainen mainos- tai markkinointitarkoituksessa käytetty eläinkuva voi vaikuttaa siihen, millaisia eläimiä pidetään söpöinä ja millaisen eläimen omistaminen on tavoiteltavaa.
– Yksittäisen tuotteen tai brändin ympärille rakennetaan usein kuluttajan näkökulmasta ihailtava elämäntyyli. Eläimillä onkin markkinointikuvastossa monesti tiettyä elämäntyyliä tai statusta symboloiva rooli, Toivola sanoo.
Jos mainoksessa kuvataan esimerkiksi sairaaksi jalostettua koirarotua, kuluttaja voi ajatella pääsevänsä lähemmäs ihailemaansa elämäntyyliä hankkimalla samanlaisen koiran.
– On olemassa tutkittua tietoa siitä, että mitä enemmän lyhytkalloisia koiria näkyy mediassa, sitä enemmän niitä hankitaan.
SEY:n opas on herättänyt kiinnostusta. Sitä on ladattu tähän mennessä 165 kertaa, minkä Toivola kertoo olevan positiivinen yllätys. Myös oppaasta saatu palaute on ollut positiivista.
– Tämä työ on pitkälti tietoisuuden lisäämistä. Monet sanovat, etteivät ole aikaisemmin tienneet näistä asioista mitään.
Suurimpia ongelmia eläinkuvien käytössä markkinointi- ja mainostarkoitukseen on Toivolan mukaan se, että kuvasta ei tunnisteta eläimen ahdinkoa.
– Kärsimys ja ahdinko voivat tulla esille paitsi eläimen eleistä myös sen ulkomuodosta tai kuvan taustalla näkyvistä asioista, joiden voidaan olettaa vaikuttavan eläimen elämänlaatuun tai hyvinvointiin.
Koirilla ja kissoilla terveysongelmista kertovat usein esimerkiksi epäsuhtaiset ulkomuodon piirteet, kuten lyhyet jalat ja lyhyt kallo.
Esimerkkeinä Toivola mainitsee pienissä, pyöreissä kultakalamaljoissa olevat kalat ja pyöreissä häkeissä olevat papukaijat. Ne ovat eläimille usein aivan liian pieniä ja virikkeettömiä. Pyöreän asumuksen on havaittu aiheuttavan linnuille ja kaloille stressiä sekä heikentävän niiden henkistä hyvinvointia.
– Suhtaudumme SEY:llä lähtökohtaisesti kriittisesti eksoottisten eläinten pitoon lemmikkinä. Suosittelemme noudattamaan niitä esittävien kuvien suhteen erityistä harkintaa, Toivola sanoo.
Koirilla ja kissoilla terveysongelmista kertovat usein esimerkiksi epäsuhtaiset ulkomuodon piirteet, kuten lyhyet jalat ja lyhyt kallo.
– Jos hevonen kuvataan kuolain suussa ja sillä on suu auki, kokee eläin todennäköisestä kuolaimen aiheuttamaa kipua tai epämukavuutta. Pelosta kertovat taas hevosen näkyvät silmänvalkuaiset, Toivola kertoo.
Jos mainos- ja markkinointikuvastossa yhdistetään sairaaksi jalostettuja, huonosti voivia ja negatiivia tunteita kokevia eläimiä ihanne-elämään tai tavoiteltavaan statukseen, on Toivolan mukaan riskinä se, että eläimen negatiivinen tunnetila yhdistyy kuluttajan mielessä iloisiin ja tavoiteltaviin asioihin. Pahimmillaan se voi johtaa siihen, että eläimen kärsimykseen liittyviä asioita aletaan pitää normaaleina.
Yhtenä esimerkkinä kyseenalaisesta eläinkuvien käytöstä markkinoinnissa ja mainonnassa Sari Toivola mainitsee suomalaisen maalialan yrityksen pari vuotta vanhan kampanjan, jossa inspiraatiota maalisävyihin ammennettiin uhanalaisista eläimistä.
– Yritys markkinoi maaleja eläinten kuvilla ja ilmeisesti lahjoitti osan tuotosta kyseisten eläinlajien suojeluun, Toivola muistelee.
"Onko oikein esittää markkinointimielessä ihmisen ylijalostama ja mahdollisesti hyvinvointiongelmista kärsivä eläin kritiikittömässä ja ihailevassa valossa rinnakkain aitojen villieläimien kanssa?"
Kampanjan ydinajatus oli hänen mukaansa sinänsä hyvä. Eläinkuvien käyttöön liittyi kuitenkin asioita, jotka vaivasivat Toivolaa. Hän kertoo, että yksi kampanjassa esiin nostetuista uhanalaisista eläinlajeista oli lammikoissa Thaimaassa elävät luonnonvaraiset taistelukalat. Mainonnassa ei kuitenkaan käytetty luonnonvaraisen kalan kuvaa. Sitä vastoin maalia markkinoitiin kuvalla, jossa oli ihmisen ylijalostama ja sen takia mahdollisesti hyvinvointiongelmista kärsivä kala.
– Jalostettu kala on huomattavasti luonnonvaraista kalaa näyttävämpi kirkkaine väreineen ja huntumaisine evineen. Onko oikein esittää markkinointimielessä ihmisen ylijalostama ja mahdollisesti hyvinvointiongelmista kärsivä eläin kritiikittömässä ja ihailevassa valossa rinnakkain aitojen villieläimien kanssa? Kärjistäen sanottuna eihän tiikeristäkään puhuttaessa voida käyttää kesykissan kuvaa.
Kuvavalinta ohjasi Toivolaan mukaan ajattelemaan myös, että eläin on enemmän suojelemisen arvoinen, jos se on ihmisen mielestä hienon näköinen.
– Jos näin ei olisi, miksei kampanjaa olisi kuvitettu luonnonmuotoisilla taistelukaloilla?
Toivola muistuttaa, että eläinkuvien käytössä tapahtuu kuitenkin edistystä. Esimerkiksi Ikea on kertonut vuonna 2020 luopuvansa lyttykuonoisten eläinten kuvien käytöstä ja korvaavansa kuvat uusilla vuoden 2021 aikana.
Toivola kertoo käyneensä läpi Ikean eri maiden verkkosivuja ja huomanneensa muutoksen.
– Joidenkin maiden sivuilla on vielä yksittäisiä kuvia lyhytkuonoisista persialaiskissoista. Mutta uskon, että Ikealla on aikomus hankkiutua niistä eroon. Tällaiset muutokset eivät tapahdu sormia napsauttamalla.
Toivola sanoo, että Ikean markkinointi- ja mainoskuvastosta löytyy kuitenkin edelleen muita eläinkuvia, joihin SEY:n oppaassa suhtaudutaan kriittisesti.
– Uskon kuitenkin, että tämä on Ikean ensimmäinen askel kohti vastuullisempien eläinkuvien käyttöä.
Sari Toivolan neljä vinkkiä eläinkuvien valitsemiseen
1. Suhtaudu eläimiä esittäviin kuviin kriittisesti. Arvioi, mitä kuvassa näkyy ja mieti, edustaako se todella organisaatiosi arvoja.
2. Lähesty kuvassa esiintyvää eläintä oman lajinsa edustajana, älä eläimen nahkaan puettuna ihmisenä. Eläin nauttii lajilleen tyypillisistä asioista eikä siis välttämättä samoista asioista kuin ihmiset. Eläin ei esimerkiksi välttämättä nauti siitä, että se laitetaan poseeraamaan ihmisille tyypillisessä miljöössä ja puetaan hauskoihin, näyttäviin vaatteisiin.
3. Ole valmis oppimaan uutta ja pyytämän apua. Eläinkuvissa kärsimystä voi näkyä yllättävissäkin paikoissa. Päivitä organisaatiossa kuvahankintoja tekevien ihmisten tiedot ja taidot ajan tasalle yleisimpien eläinlajien osalta. Perustiedot voi hankkia itsenäisesti tai ostaa palvelun eläinten käyttäytymisen ammattilaisilta.
4. Etene tarvittaessa askel kerrallaan. Eläinkuvien vastuullinen käyttö on niin iso kokonaisuus, että sen haltuunotto yhdellä kertaa voi olla haastavaa. On täysin ok siirtyä askel kerrallaan kohti vastuullisten eläinkuvien käyttöä. Kaikki otetut askeleet ovat tärkeitä.
