Moni markkinoija hieraisi alkuviikosta silmiään, kun Elon Musk ilmoitti julistavansa “sodan” mainostajia vastaan. Taustalla on Muskin omistaman X Corp:n eli entisen Twitterin kilpailuoikeudellinen lakihaaste vastuullista mainontaa edustavaa GARMia, maailman mainostajien liittoa WFA:ta ja muutamaa merkittävää globaalia mainostajaa vastaan. GARM on hanke, joka perustettiin muutamia vuosia sitten estämään mainoksia joutumasta haitallisen sisällön yhteyteen erityisesti sosiaalisessa mediassa.

Markkinoinnin parissa työskentelevät varmasti miettivät, mitä Musk kuvittelee saavuttavansa tällä liikkeellä. Saattaisi tätä miettiä moni X:n omistajakin, ellei yhtiö olisi pääosin Muskin hallussa. 

Musk luottaa niihin mainostajiin, joita ei vastuullisuus kiinnosta.

Muskin sodanjulistuksen jälkeen mainostajien määrä todennäköisesti jatkaa vähenemistään. Vaikka lakialoite menestyisikin, se tuskin saa mainostajia säntäämään takaisin X:ään ja vain lisää kuilua suurten mainostajien ja X:n välillä. On vaikea kuvitella, että yksikään vastuullinen tai brändinsä puolesta pelkäävä mainostaja laittaisi enää euroakaan X:ään ainakaan Muskin omistuksen ja strategian aikana.

Toisaalta ne mainostajat, jotka hakevat pelkkää tavoittavuutta ja edullista kustannusta, mainostavat todennäköisesti edelleen X:ssä. Brändit, joita eivät kiinnosta mainosten yhteydessä esitetyt sisällöt tai jotka haluavat nimenomaan tavoittaa X:ssä aktiivisimmin öyhöttävän yleisön, varmasti laittavat edelleen osan budjetistaan X:ään. Alustasta on tullut vastuuttomien mainostajien pelikenttä, jossa mainostaminen on riski.

X on lipumassa entistä vahvemmin pois vakavasti otettavien brändien mainosalustojen joukosta.

Mikä sitten on Muskin hankkeen takana? Kyse on mielestäni Muskin “vapaan sanan” maailmankatsomuksesta. Sen saman, joka on tehnyt X:stä todellisen törkyalustan. 

X:llä on aktiivinen käyttäjäkuntansa, jonka määrä ei ole laskenut dramaattisesti viime vuosina. Jos Muskin tavoitteena on tehdä siitä maailman suurin “anti-woke-alusta” – missä hän varmasti on jo osin onnistunut – voi hän tällaisilla tempuilla voittaa puolelleen ne mainostajat, joita ei vastuullisuus kiinnosta pätkän vertaa.

Mitä vastuullinen mainostaja voi tästä kaikesta päätellä? Ainakin sen, että Musk luottaa niihin mainostajiin, joita ei vastuullisuus kiinnosta. X on lipumassa entistä vahvemmin pois vakavasti otettavien brändien mainosalustojen joukosta, jos sitä on voitu sinne enää hetkeen laskeakaan.