Sosiaalisen media kanavien imago on kärsinyt viime vuosina alustoilla esiintyvän vihapuheen määrän ja muun vahingoittavan sisällön kasvun sekä someyhtiöiden tekojen ja tekemättömyyden takia, mikä on saanut brändit pohtimaan somemainonnan roolia omassa markkinointisuunnitelmassaan.

Jotkut brändit ovat jo päättäneet pienentää somepreesensiään, jotkut jopa jättäneet somen kokonaan. Esimerkiksi The Guardian uutisoi marraskuussa, että kosmetiikkaketju Lush sulkee tilinsä Facebookissa, Instagramissa, SnapChatissa ja TikTokissa, koska somejätit eivät tee tarpeeksi hyvää työtä suojellakseen käyttäjiä vahingoittavalta sisällöltä. Viimeisenä niittinä oli Facebook-tietovuotaja Frances Haugenin esiintulo. Haugenin mukaan Facebookin, WhatsAppin ja Instagramin emoyhtiö Meta laittaa mieluummin taloudellisen tuoton yleisen hyvän edelle.

Globaaleista jättibrändeistä muun muassa sähköautovalmistaja Tesla on sulkenut Facebook-sivunsa. Teslan perustaja ja toimitusjohtaja Elon Musk sanoi Whitelight-sivuston mukaan, ettei hän luota Facebookin tapaan käsitellä kuluttajadataa.

Eivätkä Lush ja Tesla ole todellakaan ainoat yritykset, jotka ovat esittäneet huolensa sisällön ja datan suhteen. Osa yrityksistä on sulkenut tilejään, osa on pitänyt tilinsä elossa mutta samalla esittänyt kritiikkiä alustoja kohtaan.

Kohuista huolimatta somekanavat kukoistavat enemmän kuin koskaan ja kasvavat kovaa vauhtia. Kysymys kuuluukin, kääntyykö kehityskäyrä tulevaisuudessa ja aloittavatko brändit joukkopaon sosiaalisesta mediasta?

MarkkinointiUutiset kysyi asiaan näkemyksiä kolmelta suomalaiselta markkinoinnin huippunimeltä, Omnicom Media Groupin Roadmap Directorilta Kari Tervoselta, TBWA\Helsingin vastaavalta luovalta johtajalta Jyrki Poutaselta ja Sherpan luovalta johtajalta Tommi Kortesniemeltä, jotka myöntävät somejättien olevan tietynlaisessa käännekohdassa.

Poutanen nostaa esiin etenkin Metan, jonka brändi on ottanut eniten kolhua.

– 17-vuotias Facebook kärsii tällä hetkellä pahimmasta identiteettikriisistään koskaan. ja se myös näkyy, jos ei päivittäin, niin lähes viikottain käyttökokemuksessa. Puolivalmiit päivitykset ja harkitsemattomat "featuret" ilmestyvät ja poistuvat äänettä ja vaivihkaa. Käyttäjien ja käytön väheneminen, kehno maine ja huono käyttökokemus eivät povaa valoista tulevaisuutta ainakaan Facebookille, kun taas TikTok kasvanee vielä tovin varmasti lähinnä kanavan “rentouden” takia, Poutanen kertoo.

– Sosiaalinen media on aikojensa alusta asti ollut markkinoinnilliselle henkselien paukuttelulle haastava ympäristö. Siellä huomiosta kilpailu on vaatinut niin sosiaalista tunneälyä ja someaitoutta kuin pulssilla oloa. Nyt kun useat kyseisen media-kategorian alustat ovat vielä ryvettäneet itsensä tietoturvarikkeissä, valheellisen tiedon levityksessä ja monissa muissa keplottelun keitoissa, alkavat markkinoijan yleisötkin alustoilta kadota, hän jatkaa.

Kukaan kolmikosta ei puhu joukkopaosta, mutta kukin nostaa esiin kriittisen ajattelun alustoja kohtaan. Oman mausteensa tuo myös Euroopan tietosuoja-asetus GDPR, jonka tuomat muutokset mainontaan voivat olla tulevaisuudessa merkittäviä, koska asetuksen keskiössä on vastuullinen data.

–  Ennustaisin, että tulevaisuudessa brändit katsovat enenevässä määrin kriittisesti someinvestointien roolia. Kolmansien osapuolten keksien poistuminen vaikuttaa tähän myös paljon. On selvää, että tulevaisuudessa on tärkeää rakentaa omaa asiakasrekisteriään ja olla läheisessä yhteydessä asiakkaisiin suoraan. Vahvat ja mielenkiintoiset brändit, jotka pystyvät tähän, ovat vahvoilla tulevaisuudessa. Varsinkin tilanteessa, jossa huomataan, ettei kannata olla riippuvainen sosiaalisen median alustoista, joiden käyttäytymiseen ei pysty suoraan vaikuttamaan, pohtii Kortesniemi.

Ennustaisin, että tulevaisuudessa brändit katsovat enenevässä määrin kriittisesti someinvestointien roolia.

Vielä tällä hetkellä someboikotilla saa suuren huomion, mutta toiveissa on tietenkin, että boikotti olisi vilpitön.

– Toivon, että Lushin kohdalla kyse ei ole vaan tempusta, jonka on ajateltu keräävän mediahuomiota. Siihen ei kyllä viittaa se, että Facebookista irtisanoutuneet ovat samalla ilmoittaneet ennusteita, joissa päätös vaikuttaa tulokseen merkittävästi.

Tervonen arvioi, että Lush halusi teollaan nostaa aidosti huoltaan esiin mutta samalla ottaa myös näkyvyyshyödyn.

– Lushin peruste "sosiaalinen media julkaisee kokonaisuutena ison määrän haitallista sisältöä vastaanottajilleen" on kyllä hyvin harvinainen syy jättäytyä pois sosiaalisesta mediasta – pois lukien tietysti puhdasta ryönää sisältävät vaihtoehtoiset sosiaaliset mediat. Lushin kommentin voi lukea varmasti osittain aitona huolena, mutta myös haluna kiinnittää huomiota itseensä ja omiin arvoihin keskustelun nostamisen kautta, Tervonen uskoo.

Lushin kommentin voi lukea varmasti osittain aitona huolena, mutta myös haluna kiinnittää huomiota itseensä ja omiin arvoihin keskustelun nostamisen kautta.

Kohta boikotointi voi olla jo uusi normi, ja tällöin brändit eivät saa siitä näkyvyyshyötyä. Toinen kysymys on, muuttuuko mainostajien suhtautuminen koskaan radikaalisti? Nähdäänkö koskaan todellista joukkopakoa? Sitä on mahdoton sanoa, mutta ainakaan tähän mennessä keskustelu ei ole johtanut dramaattiseen boikotointiin.

Tervonen sanoo, ettei ainakaan keskusteluympäristön negatiivisuus ole johtanut isoihin liikkeisiin, kuten boikotointiin tai mainonnan vähentämiseen. Eli voisi tulkita, että tilanne voi kehittyä tulevaisuudessa paljon paremmaksi, jos mediajätit muuttuvat yleisesti ottaen luotettavammiksi esimerkiksi datan suhteen.

– Sosiaaliseen mediaan – ja erityisesti Metaan ja kiinalaisjätteihin – liitetty luottamuspula käyttäjien tietoturvan suhteen on yleisempi eettinen huoli kuin epäeettisten sisältöjen levittäminen, Tervonen sanoo.

– Noin vuosi sitten oli enemmänkin spekulointia siitä, aikooko huomattava osa isoista yrityksistä vähentää sosiaalisen median mainontaansa jollain aikavälillä, koska keskustelun sävy menee niissä niin negatiivisvoittoiseksi, että tietyn raja-arvon mukaan sellaisessa keskusteluympäristössä ei enää haluta olla mukana. Tämä spekulointi ei kuitenkaan ole toistaiseksi realisoitunut lainkaan mittavassa määrin siihen, että isot yritykset olisivat sen vuoksi vielä alkaneet vähentämään sosiaalisen median panosrahojaan.

Eikä tuleva vuosi tee ennusteiden mukaan poikkeusta: somejättien kasvu jatkanee kasvamistaan.

–  Tosiasia on, että sosiaalinen media kaikessa kirjavuudessaan tarjoaa niin monenlaisia näkymisen mahdollisuuksia, että kun ihmisten media-ajankäytöstä sosiaalisen median osuus on kasvanut, niin myös sinne käytetyn mainosrahan osuus on kasvanut, myös suurilla yrityksillä. Tällä hetkellä sosiaalisen median ensi vuoden mainosrahoihin ennustetaan noin 20 prosentin kasvua verrattuna tähän vuoteen, Tervonen muistuttaa.