Me suomalaiset piehtaroimme rahassa.
Tavallisten kansalaisten nollakorkoisilla käyttötileillä odottaa peräti sata miljardia euroa koronapandemian hellittämistä ja kulutusbakkanaalien alkua, tietää Suomen Pankki kertoa.
Ja mikä parasta: kuluttajien arvio oman talouden tilasta oli taas elokuussa myönteisin koko mittaushistoriassa. Siis paras ikinä, arvioi Tilastokeskus.
Eli suomalaisilla on rahaa kuin rantarosvoilla, ja he luottavat omaan talouteensa kuin kallioon. Sekä haluavat kuluttaa.
Onneksi meillä on yrityksiä, jotka hienosäätävät lähitulevaisuuden markkinointiponnisteluitaan ja kampanjoitaan tyydyttääkseen kyltymättömien kuluttajien kulutushaluja. Ja näistä markkinoijista ne, jotka ovat ymmärtäneet rakentaa brändejä, jotka merkitsevät ihmisille jotakin, hurmaavat kuluttajat.
Nuo voittajabrändejä rakentavat markkinointiammattilaiset tietävät, että merkityksellisyys muodostuu neljästä osatekijästä.
1) Omaperäisyys
Jos brändi ei erotu, sitä ei huomata. Jos sitä ei huomata, sitä ei haluta.
On valveutuneita markkinoijia, jotka ovat ymmärtäneet tehdä retken brändinsä sielunmaisemaan. He ovat löytäneet silmäteränsä persoonallisuuden osatekijät, joista he ovat valinneet ne, jotka differoivat brändin kilpailijoista relevantilla ja mielenkiintoisella tavalla.
Näiden ominaisuuksien varaan on voinut rakentaa kiehtovan ja omaperäisen brändipersoonan, joka valloittaa olemuksellaan sekä johdonmukaisella ja kuluttajan huomioivalla käytöksellään.
Jos brändi ei erotu, sitä ei huomata. Jos sitä ei huomata, sitä ei haluta.
2) Puhuttelevuus
Jos brändillä ei ole mielipiteitä, sen kanssa on vaikea olla mistään samaa mieltä. Kuluttaja haluaa liittoutua sellaisen brändin kanssa, jolla on yhteneväinen arvomaailma kuluttajan oman maailmankatsomuksen kanssa. Jos brändillä ei ole arvomaailmaa, brändi on kuluttajalle yhdentekevä.
3) Rohkeus
Hyvä nyrkkisääntö on tämä: jos brändin omaperäisyyden tai mielipiteen dramatisointi markkinointiviestinnässä – esimerkiksi mainoksessa – on niin terävä, huomiota herättävä tai epäkonventionaalinen, että tuotoksen julkaiseminen pelottaa markkinointijohtajaa tai -päällikköä, ollaan oikealla tiellä.
Jos ei pelota, suurella todennäköisyydellä viestiä ei myöskään huomata.
4) Näkyvyys
Vaikka brändi olisikin omaperäinen, rohkea ja erottuva sekä määriteltyjen arvojensa mukaisesti käyttäytyvä, sen on myös tehtävä itsensä tiettäväksi. Brändin on pidettävä itsestään ääntä, huudettava erinomaisuutensa ilosanomaa riemurinnoin.
Hento kuiskuttelu hukkuu globaaliin älämölöön. Mediainvestointeihin povattiin kuluvalle vuodelle kansainvälisesti reilua kasvua, mutta näyttää siltä, että maksetun median kasvu on peräti tuplat ennustettuun nähden.
Brändin on pidettävä itsestään ääntä, huudettava erinomaisuutensa ilosanomaa riemurinnoin.
Mutta jos kohtia 1–3 ei ole nerokkaasti hiottu veitsenteräväksi kokonaisuudeksi, ei ostettuun mediaan kannata välttämättä panostaa penninjeniä.
Tällaisessa tapauksessa saattaa jopa olla, että brändin kannattaa olla tyystin vaiti, jottei se munaisi itseään julkisesti. Ja näin säästyneet mediaroposet voi sitten käyttää vaikkapa markkinointiosaston Tyky-päivään. On sitten hissukoillakin yhtenä päivänä kivaa.
Anssi Järvinen on kokenut copywriter ja bränditerapeutti. Hän tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.
