Härkäpapuruokia valmistavan Verso Foodin Beanit-brändin helmikuussa lanseerama Lihalauantai-kampanja saattaa olla yksi viime vuosien rohkeimpia elintarvikealan markkinointitekoja Suomessa. Beanit haluaa tuoda kampanjallaan ruokavaliokeskusteluun sallivuutta, koska keskustelu on yleisesti ottaen liian mustavalkoista.

Yrityksen teettämän tutkimuksen mukaan jopa 64 prosenttia suomalaisista kokee, että ruokavaliokeskustelu on kärjistynyttä. 60 prosenttia kokee, että lihan syömiseen suhtaudutaan liian tuomitsevasti. Nuorista aikuisista 48 prosenttia ajattelee, että kasvissyöjät joutuvat perustelemaan ruokavaliotaan.

Kampanjalla halutaan viestittää, että kaikki eivät ole valmiita jättämään lihaa kokonaan ja siksi lihaa voi syödä esimerkiksi kerran viikossa, lauantaisin.

Beanit tuli kampanjansa kanssa näyttävästi esiin muun muassa Aamulehdessä ja Turun Sanomissa koko etusivun mainoksilla sekä sosiaalisessa mediassa. Odotetusti kampanja herätti paljon kohua ja keskustelua.

Rohkean kampanjan taustalla on Verso Foodin halu luoda innostunut, iloinen ja positiivinen brändi, joka auttaisi yritystä saamaan isompaa jalansijaa ulkomailla.

- Kuluttajahavaintomme mukaan ruokavaliokeskustelussa on liikaa vastakkainasettelua. Muun muassa vegebrändit suorastaan huutavat omaa asiaansa. Siksi halusimmekin luoda brändin, joka erottuu olemalla positiivinen ja joka ei katso asioita liian mustavalkoisesti, kertoo Verso Foodin markkinointijohtaja Annika Boström-Kumlin MarkkinointiUutisten haastattelussa.

– Beanitin ytimessä on positiivisuus ja kiltteys. Ajatuksemme on, ettei meidän tarvitse olla ketään vastaa ja että voimme jättää saarnaamiset muille. Liha ja kasvikset mahtuvat samalle lautaselle.

Kuluttajahavaintomme mukaan ruokavaliokeskustelussa on liikaa vastakkainasettelua.

Kiltille brändille voi olla hankala kasvattaa vetovoimaisuutta, mutta Beanitissa tiedettiin, että se ei ole mahdotonta.

– Kiltteys harvemmin näkyy otsikoissa. Huomasimme, että valitettavan usein otsikoita kerätään negaation ja agitaation kautta, mutta juuri siksi oma ajatuksemme resonoi entistä enemmän. Pyrimme olemaan kiinnostavasti kiltti.

Yksi Beanitin tärkeimmistä tavoitteista on muuttaa keskustelukulttuuria.

– Keskustelu on niin polarisoitunutta. Sekä kasvis- että lihansyöjät kokevat saavansa arvostelua. Tällaisessa ilmapiirissä ei voi syntyä kulttuurin muutosta, joten haluamme muuttaa keskustelua sallivuutta suosivaan suuntaan, avaa Verso Foodin tuotepäällikkö Noora Vilkki.

Rohkeus kaiken ytimessä

Kampanjan taustalla on markkinointitoimisto Miltton, jonka päätehtävänä oli miettiä, miten brändi onnistuisi tekemään rohkean ulostulon viestinnällään. Verso Food on Suomessa markkinajohtaja omassa kategoriassaan, mutta yritys on silti pieni tekijä elintarvikealalla, joten kampanjan markkinoinnissa piti käyttää runsaasti luovuutta.

– Syksyllä mietimme yhdessä Beanitin kanssa, miten voi olla kiinnostavasti kiltti. Aluksi tärkeimpiin asioihin kuului varmistaa yrityksen rohkeuden rajat. Oli selvää, että ulostulon täytyy olla rohkea, jotta joku huomaisi viestin. Halusimme tehdä jotain yllättävää, sanoo Milttonin luova johtaja Mikko Hakkarainen.

Harva odottaa esimerkiksi lihatuotantoyrityksen kehottavan ihmisiä syömään yhtenä päivänä viikossa kasvisruokaa. Juuri siksi Beanitin kampanja on kerännyt niin paljon huomiota.

– Tiesimme, että meidän täytyy keksiä jotain odottamatonta. Esimerkiksi kasvisproteiinejä valmistavat yritykset voivat usein haastaa ja vastustaa lihatuotantoa, mutta totesimme, että päinvastainen lähestymistapa olisi yllättävää. Emme lähteneetkään haastamaan lihatuotantoa, vaan annoimme heille lämpimän halauksen. Sanoimme, että lihakin on ok, kertoo Milttonin strategi Minttu Aarniovuori.

Tiesimme, että meidän täytyy keksiä jotain odottamatonta.

Kampanjassa oli avainroolissa ennakkotutkimus, joka kertoi ihmisten ärtymyksestä kärjistyneeseen ruokavaliokeskusteluun.

– Tutkimus vahvisti meidän näkemystä siitä, millaisella kampanjalla vetoaisimme suomalaisiin. Saimme kuitenkin hieman yllättyä siitä, että jopa 64 prosenttia suomalaisista kokee keskustelun olevan kärjistynyttä, jatkaa Hakkarainen .

Kampanjasta tullut positiivista palautetta

Kampanjasta syntynyt laaja keskustelu ei tullut yllätyksenä Beanitille, joka oli valmistautunut jonkinlaiseen kohuun. Yritys muun muassa kävi kampanjasta etukäteen ja lanseerauksen jälkeen vuoropuhelua sosiaalisen median vegaaniryhmissä.

– Tiesimme, että kampanja saattaa nostaa eniten keskustelua kasvissyöjien parissa. Kerroimme, että meillä kaikilla on sama päämäärä – oli kyseessä sitten terveys, ilmastonmuutoksen vastainen taistelu tai eläinten hyvinvointi. Viestimme ymmärrettiin hyvin, kertoo Boström-Kumlin.

Beanitin täytyi miettiä myös sidosryhmiään.

– Valmistauduimme kaikista kulmista lähtien. Mietimme eri sidosryhmiämme ja vaihdoimme heidän kanssaan mielipiteitä, sanoo Vilkki.

Tässä vaiheessa kampanjan voidaan sanoa onnistuneen. Valtavan näkyvyyden lisäksi Verso Food on saanut paljon positiivista palautetta.

– Suurin osa palautteesta on ollut kannustavaa. Palautteesta varmaan kolme neljäsosaa on ollut positiivista, Boström-Kumlin paljastaa.

– Mutta aina löytyy niitä, jotka ymmärtävät väärin. Niiltä ei voi välttyä, lisää Vilkki.

Beanit-brändi on hyvä esimerkki siitä, että rohkea ja erottuva markkinointi voi saada ihmeitä aikaan. Boström-Kumlin ja Vilkki kertovat, että kiltin ja positiivisen Beanitin rohkeat ulostulot eivät jääneet tähän.