🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Yrityksillä on keskeinen rooli maapallon pelastamisessa. Ne yritykset, jotka ajattelevat, että heidän tehtävänsä on vain tehdä kannattavaa liiketoimintaa eli rahaa, saattavat olla pian vaikeuksissa, arvelevat juuri ilmestyneen Viherpesuopas-kirjan kirjoittajat Antti Isokangas ja Jani Niipola.
– Yritykset tarvitsevat toiminnalleen oikeutuksen. Kun maailman johtava talouslehti Financial Times ja maailman johtava sijoitusyhtiö Black Rock sanovat, että kapitalismi täytyy käynnistää uudelleen, on kyse paljon isommista asioista kuin viherpiipertäjien piipityksestä, Isokangas toteaa.
Vastuullisuus ja merkityksellisyys voivat menettää merkityksensä, koska lähes kaikki brändit väittävät virheellisesti olevansa vastuullisia.
Hän ja Niipola sekä Viherpesuoppaan kolmas kirjoittaja Riku Vassinen ovat markkinointialalla tuttuja nimiä.
Isokangas on strategia- ja vastuullisuusviestintään erikoistunut konsultti, joka muistetaan Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtajana. Niipola toimii konsulttitoimisto Mellakka Advisorin toimitusjohtajana ja on aikaisemmin työskennellyt muun muassa Markkinointi & Mainonta -lehden uutispäällikkönä. Vassinen taas on monissa markkinointiliemissä keitetty alan konkari, joka aloitti tänä keväänä työnsä Hasan & partnersin toimitusjohtajana.
Haastateltaviksi ehtineet Isokangas ja Niipola tietävät toki, että vastuullisuudesta on kirjoitettu jo paljon. He halusivat kuitenkin kirjoittaa aiheesta nimenomaan markkinointiviestinnän näkökulmasta.
– Markkinointi- ja viestintäalaa pitää kritisoida sisältäpäin. Jos sustisväki vain huutelee omasta karsinastaan, viesti tuskin tavoittaa alamme ammattilaisia, Isokangas sanoo.
Isokankaan ja Niipolan mielestä on hyvä, että yritykset viestivät vastuullisuudesta aktiivisesti. Asialla on kuitenkin kääntöpuolensa, he huomauttavat.
– Iso osa siitä viestinnästä on hyvesignalointia, liioittelua tai viherpesua, Isokangas toteaa.
Se onkin yksi syy sille, miksi Viherpesuopas syntyi. Kirjailijat pelkäävät, että vastuullisuus ja merkityksellisyys menettävät merkityksensä, koska lähes kaikki brändit väittävät virheellisesti olevansa vastuullisia.
Isokankaan mukaan markkinointialalla keskustellaan vastuullisuusasioista hyvin huterin tiedoin. Hän toivoo, että brändit olisivat aktiivisesti keskusteluyhteydessä tahoihin, jotka esittävät vastuullisuusvaatimuksia ja ymmärtävät vastuullisuusasioista syvällisesti.
Kuluttajabrändit kuuntelevat kuluttajia, koska se on heidän bisnestään.
– Kyse voi olla asiantuntijoista, aktivisteista tai kenestä tahansa, joka ajaa vastuullisuusasioita. Yrityksissä ei toivottavasti enää ajatella, että ympäristöaktivistit ovat vihollisia. Vaikka vaatimukset saattavat joskus tuntua kohtuuttomilta, niin keskustelulla on aina hyviä seurauksia. Silloin naiiveimmat, omasta hyvyydestään haltioituneet viestit ja hyvesignalointi vähenevät, Isokangas sanoo.
Jani Niipola toivoo, että teos lisää tietoisuutta vastuullisuusasioista markkinointialalla.
– Voi olla, että alalla tehtäisiin asioita paremmin, jos tietoa olisi enemmän, hän pohtii.
Lue myös: Fortumin fossiilimainos ylivoimaiseen voittoon Vuoden huiputus -kilpailussa
Viherpesuoppaan mukaan kuluttajan on usein vaikeaa tai jopa mahdotonta tunnistaa mainonnassa ja markkinoinnissa tapahtuvaa viherpesua. Niipola huomauttaa, että nykyään kuluttajan on kuitenkin suhteellisen helppoa löytää tietoa.
– Do your research. Se on ehkä vähän tylsä neuvo, mutta tässä tapauksessa tieto vähentää tuskaa. Asioihin perehtyminen on hyvä tapa oppia tunnistamaan viherpesu.
Kuluttajabrändit kuuntelevat kuluttajia, koska se on heidän bisnestään, Isokangas sanoo ja kehottaa jokaista äänestämään lompakollaan. Se tapahtuu hänen mukaansa helpoiten niin, että kuluttaja määrittelee itselleen, mitkä asiat ovat hänelle tärkeitä.
– Onko esimerkiksi elintarviketta ostaessa tärkeintä päästöttömyys, terveys, eläinten hyvinvointi, ihmisoikeudet, lähituotanto, luomu vai ehkä maku? Ne voivat olla keskenään ristiriitaisia asioista.
Yrityksissä joudutaan miettimään hyvin samankaltaisia asioita, Isokangas huomauttaa. Aina ei voi valita kaikkea, vaikka kuinka haluaisi, ja silloin niin kuluttaja kuin yrityskin tekee valinnat omien arvojensa pohjalta. Isokangas kehottaa myös noudattamaan omia arvojaan. Hän kuitenkin myöntää, ettei se ole aina helppoa.
– Tässä asiassa minun pitää katsoa peiliin. Pidän itseäni valistuneena, mutta en riittävän vastuullisena kuluttajana.
Viherpesuoppaassa peräänkuulutetaan sekä vastuullisuutta että merkityksellisyyttä. Mikä ero niillä lopulta on?
Isokangas kiteyttää asian lyhyesti: vastuullisuus on tekoja ja merkityksellisyys ajatuksia. Hän sanoo vastuullisuuden liittyvän enemmän brändiin, kun taas merkityksellisyys on vahvemmin kytköksissä yritykseen.
"Kaikessa, mitä Nike tekee, on yksi merkitys: palvellaan urheilijoita."
– Vastuullisuus on konkretiaa. Miten toimitaan käytännössä? Onko kunnioitettu ihmisoikeuksia, luontoa ja ilmastoa?
Isokangas nostaa esimerkiksi merkityksellisyydestä Niken, jota käsitellään paljon myös kirjassa.
– c Jos Nike palvelee urheilijoita hyvin eli auttaa heitä saavuttamaan tavoitteensa, se myös menestyy kaupallisesti. Niken merkityksellisyys ei kuitenkaan poista sitä tosiseikkaa, että yrityksellä on valtavasti ongelmia vastuullisuuskentällä, kuten tuotantoon liittyviä asioita Aasiassa sekä tasa-arvo- ja jopa häirintäongelmia, Isokangas huomauttaa.
Merkityksellisyyden mustaksi vyöksi hän kutsuu tilannetta, jossa yrityksen liiketoiminta pohjautuu pelkästään hyvien asioiden edistämiseen. Esimerkkeinä Isokangas mainitsee kuukautiskuppeja valmistavan Lunetten, vanhusten ystäväpalvelun Gubben sekä ResQ Clubin, joka välittää ravintoloiden hävikkiruokaa kuluttajille.
Patagonia nousee toistuvasti esille vastuullisista brändeistä puhuttaessa. Viherpesuopas kuitenkin kritisoi Patagoniaa tanskalaisen kirjailijan ja markkinointimaailman mielipidevaikuttajan Thomas Kolsterin suulla. Kolsterin mukaan Patagonian missio planeetan pelastamisesta on ”hullun puhetta”. Hän kertoo vieroksuvansa brändin puritanismia ja tapaa jakaa ihmisiä.
Siitä huolimatta Jani Niipola mainitsee ensimmäiseksi Patagonian, kun kirjailijoilta kysyy heidän vastuullisia suosikkibrändejään.
– Et sä voi tehdä tätä juttua, jos me ei mainita Patagoniaa. Kolsterin kritiikki on loistavaa, mutta samalla Patagonia toimii monissa asioista esimerkillisesti. He antavat rahaa pois hyväntekeväisyyteen, heillä on luonnonsuojeluun liittyviä ohjelmia, he keskittyvät ongelmallisiin tuotantoketjuihin ja raaka-aineisiin. Ja kaiken lisäksi he harjoittavat kiertotaloutta ottamalla vanhoja vaatteitaan takaisin ja tekemällä niistä uusia vaatteita, Niipola luettelee.
Isokankaan valinta on hieman yllättävämpi.
– Mä en olisi ikinä uskonut sanovani tätä, mutta sanon kuitenkin, että Valio. He esimerkiksi laskevat maitotuotteiden hiilijalanjäljen nollaan. Eivätkä istuttamalla puita Afrikkaan, vaan tekemällä aidosti tuotekehitystä.
Isokangas sanoo hiilijalanjäljen nollaamisen olevan hyvä esimerkki verkostovaikutuksesta. Hän kertoo, että esimerkiksi juuston nollahiilijalanjälki helpottaa edelleen Valion asiakkaiden, kuten hänen entisen työnantajansa Kotipizzan, vastuullisuustyötä.
"Vastuullisuus voi tulla joskus kalliiksi lyhyellä tähtäimellä, mutta pitkällä tähtäimellä se voikin olla kannattavaa bisnestä."
Isokangas nostaa esille myös yhdysvaltalaisen jäätelönvalmistajan Ben & Jerry’sin. Hän nimittää sitä aktivistibrändiksi, joka tekee paljon yhteiskunnallista työtä, vaikka onkin nykyään osa isoa, globaalia Unileveriä.
– Ben & Jerry’s on edistänyt vastuullisuusasioita myös Unileverin sisällä. Se on saanut korporaation ottamaan vastuullisuuden tosissaan.
Jani Niipola naurahtaa, että vuosi 2030 tulee olemaan suomalaisyrityksissä mahtava.
– Yritykset muuttuvat rytisten päästöttömiksi tai hiilineutraaleiksi ainakin, jos niiden lupauksiin on uskominen.
Mutta uskovatko Niipola ja Isokangas näihin lupauksiin ihan oikeasti? Puheissa häivähtävän ironian perusteella eivät ainakaan varauksetta. Siihen he kuitenkin tuntuvat uskovan, että vastuullisuus voidaan vielä pelastaa täydelliseltä inflaatiolta, jos markkinointi- ja viestintäaloilla tieto lisääntyy ja aiheesta opitaan viestimään rehellisesti. Se kuitenkin edellyttää sitä, että myös yritysten toimintakulttuurissa tapahtuu muutoksia.
Kaiken markkinoinnin ja viestinnän täytyy pohjautua siihen, mitä yritys todellisuudessa tekee, Isokangas muistuttaa. Silloin on kyse usein strategisista päätöksistä, esimerkiksi tuotantotapojen muuttamisesta niin, että voidaan siirtyä kestävään liiketoimintaan. Ja silloin ei puhuta markkinointi- ja vastuullisuustiimin vuoden kuluista, vaan koko yrityksen strategian muutoksesta – ja se vaatii rahaa.
– Vastuullisuus voi tulla joskus kalliiksi lyhyellä tähtäimellä, mutta pitkällä tähtäimellä se voikin olla kannattavaa bisnestä. Viherpesu elää lyhytnäköisyydestä, Niipola toteaa.
