Tutulla konsultilla on jo pitkään ollut toimiva käytännön esimerkki henkilökohtaisen muutoksen vaikeudesta: "Päätä jonakin aamuna, että aloitat hampaiden pesemisen vastakkaiselta puolelta kuin yleensä ja tee siitä tapa."

Ne, jotka ovat tätä kokeilleet, tietävät, että siitä ei tule pysyvää käytäntöä tuosta vaan.

Olen ollut markkinoinnin parissa yhtäjaksoisesti 30 vuotta ja muutaman kuukauden päälle, eli käytännössä koko työurani. Suurin muutos markkinoinnin alueella on tapahtunut henkilökohtaisessa myyntityössä. Urani alussa johtajan luo saattoi jonottaa viisikin myyntimiestä, nyt yhä useampi ei halua ottaa heitä lainkaan vastaan. 

Vaikka myynti on muuttunut radikaalisti, perinteinen markkinoinnin asetelma ei ole juuri muuttunut, vaikka olisi pitänyt. Markkinointi nähdään edelleen pitkälti mainosten tekemisenä, asioiden promotointina ja yritysten tukitoimintona. Sen työskentely keskittyy erilaisten yksittäisten toimenpiteiden suunnitteluun, ja aina uuden työkalun tullessa ryhdytään julistamaan, että tämä uusi asia muuttaa pelin perusteellisesti.

Vaikka myynti on muuttunut radikaalisti, perinteinen markkinoinnin asetelma ei ole juuri muuttunut

Silti kaikkein oleellisin, eli markkinoinnin strateginen yhteistyö koko organisaation ja kaikkien sidosryhmien kanssa, ei muutu juuri yhtään. Ainoa alalla isosti muuttunut asia on bakkanaalien katoaminen. Emeritusmainosihmiset muistelevat niitä kaiholla.

Uusia välineitä on tullut ja niillä saadaan paljon hienoja juttuja aikaan. Uusien välineiden lisäksi markkinontiala voi muuttua muuttamalla koko markkinoinnin perusasetelmaa. Ajattelemalla kokonaisvaltaisesti. Silloin syntyy vallankumous, joka on jäänyt tekemättä.

Markkinointi on kaikkea sitä tekemistä, millä yritys lisää tuotteiden ja palveluiden haluttavuutta. Markkinointi auttaa valitsemaan myytäväksi palveluita, joilla on merkitystä asiakkaille. Se auttaa valitsemaan tuoteominaisuuksia, joilla erotutaan kilpailijoista. Sillä on näkemystä siitä, mitä jakelukanavaa kannattaa käyttää ja millä hinnalla. Se voi auttaa hahmottamaan, mikä on myyntihenkilön rooli asiakasprosessissa. Se voi tehdä perinteistä leipälajiaan eli suunnitella mainos- ja PR kampanjoita. Markkinointi voi myös antaa näkemyksensä sille, miten asiakkuuksista pidetään huoli, kun asiat menevät pieleen.

Jos markkinoinnissa on oikein rautaista osaamista, se voi myös auttaa ymmärtämään, miten yritystä tulee johtaa ja millaisia ihmisiä sinne kannattaa palkata, jotta asiakaslupaus tulee täytettyä täydellisesti.

Tulevaisuudessa ei ehkä ole paikkaa markkinointijohtajalle

Olen jo aiemmin kirjoittanut siitä, että markkinointijohtaja saattaa olla katoava tehtävä siinä muodossa kuin olemme sen ymmärtäneet. Samasta asiasta on kirjoittanut myös Ami Hasan, ja esimerkiksi kasvuhakkeroinnin puolelta on tullut viestejä, että yrityksissä tarvitaan mielummin kasvusta vastaavia johtajia kuin pelkästään markkinointiin keskittyviä johtajia.

Markkinoinnin perinteinen ja uudenaikainen osaaminen eivät muutu tarpeettomiksi, päinvastoin. Markkinointi on tulevaisuudessa sitä, että yrityksen jokaisessa yksityiskohdassa näkyy ymmärrys asiakkaasta. Se asettaa markkinointialan ihmisille samalla aivan erilaisen haasteen kuin mihin he ovat tottuneet. Mainonnan ja myynnin ymmärtämisen lisäksi pitää ymmärtää tuotannosta, jakelukanavista, johtamisesta ja vaikkapa reklamaatioista. 

Kysymys kuuluukin, milloin on se päivä, kun markkinointiala pistää kypärän päähänsä, ryhtyy isossa mittakaavassa harjaamaan hampaita oikealta vasemmalle ja nousee juoksuhaudoista? Minä päivänä näemme sen muutoksen, että markkinoinnista puhutaan enemmän kokonaisvaltaisena toimintana kuin kivalta näyttävien temppujen kokoelmana ja mainoskilpailujen palkintoina?

Pasi Sillanpää pohtii kolumneissaan, miten markkinointi voidaan siirtää yrityksen tukitoiminnosta kohti ydintä