Rapiat 15 vuotta sitten työskentelin suoramarkkinoinnin ja data-analytiikan parissa. Tein segmentointeja, kohderyhmärajauksia ja viestien variointia kohderyhmän mukaan – siis samaa hommaa, mitä tehdään tänä päivänä kaikissa (digi)toimistoissa. Ainoana erona oli se, että eetteriin ei tykitetty impressioita vaan kirjeitä ja katalogeja.

Yksi kuningastyökaluistamme oli scoring-malli, jolla pystyi parantamaan markkinoinnin panos-tuotos-suhdetta. Menin eräänä kuulaana kevätaamuna myymään tätä loistavaa, asiakkaan kustannuksia säästävää ratkaisua markkinoijalle, joka on tänäkin päivänä yksi Suomen suurimmista mainostajista.

Iskin myyntikalvot tiskiin, ja klousasin esitykseni tällä lauseella: ”Pystyn tekemään saman myynnin 20 prosenttia alemmilla markkinointipanostuksilla”.

Markkinointi on ennen kaikkea perustason matematiikkaa ja yksinkertaista laskentatoimea, jonka tavoitteena on yrityksen tuottojen maksimointi.

Pöydän toisella puolella kaksi markkinointikaveria haroi hiuksiaan.

”Ei me haluta optimoida, vaan maksimoida”, totesi kavereista vanhempi.

”Ollaan kiinnostuneita, jos myyt meille lisää postilaatikkoja, että voidaan panostaa enemmän”, nuorempi jatkoi.

Ei tullut kauppoja.                                               

Hyppäsin osamaksulla maksettuun Fiatiini, ja ajoin toimistolle. Matkalla pähkäilin, mikä meni pieleen.

Olen aina ollut luova lukuihminen, joka on kiinnostunut rahasta. Takavuosina koulunpenkillä kuitenkin ajattelin, että matematiikka ja laskentatoimi kuuluvat takatoimistotehtävissä viihtyville hiirulaisille. Olin varma, että etulinjassa ja neukkarien valoissa viihtyvä markkinointikaveri pärjää nuoruuden innolla, maalaisjärjellä ja perustason yhteenlaskuosaamisella.

Matkalla asiakkaalta toimistolle Fiat alkoi syystä tai toisesta köhimään. Pohdin, miksi ostinkaan kärryn osamaksulla. Koska halusin optimoida, siis säästää, päättelin. Vai hetkinen, halusinko sittenkin maksimoida käytössä olevat rahat, jotta voisin ostaa jotain muutakin ja siten saavuttaa enemmän?

Tavallaan aivan kuten nuo kaverit asiakaspalaverissa.

Toimistolle palattuani katsoin palaveriin valmistelemaani optimointi-exceliä. Oli päivänselvää, että jos postilaatikkoja olisi enemmän ja kohderyhmää voisi kasvattaa, panos-tuottossuhde laskisi, mutta myyntiä ja siten absoluuttista tuottoa tulisi enemmän.

Postilaatikkoja eli kotitalouksia oli mahdotonta luoda lisää, mutta jos painaisi katalogit vähän paremmalle paperille ja laittaisi enemmän sivuja, niin paranisivatko konversiot (tai pullit, kuten siihen aikaan slangattiin) ja nousisiko keskiostos? Varmasti.

Tuo palaveri ja sen jälkianalysointi muutti ajatteluni suunnan lopullisesti. Ajattelin aikaisemmin, että optimointi johtaa vain brändin ennenaikaiseen kuolemaan, ja toistin, että “Säästät ja rajaat toimenpiteitäsi kunnes kohteenasi on enää yksi ihminen”.

Palaverin jälkeen ymmärsin vihdoin, että markkinointi on ennen kaikkea perustason matematiikkaa ja yksinkertaista laskentatoimea, jonka tavoitteena on yrityksen tuottojen maksimointi.

Miksi kerron tämän tarinan? Koska se on erityisen ajankohtainen juuri nyt. Epävarma markkinailmasto johtaa yrityksissä helposti siihen, että budjettihöylä tulee vierailulle markkinointiosastolle. Höyläkaverille on hyvä näyttää perustason matematiikkaa ja laskentatoimea sekä esittää yksi oleellinen kysymys:

”Haluatko, että me ollaan tulevaisuudessakin olemassa?”

 Antti Kaihlanen on markkinoijan, sijoittajan ja talousjohtajan hybridi, jonka intohimona on luoda kasvua, vaurautta ja parempaa maailmaa markkinoinnin keinoin. Antin kolumnit käsittelevät markkinointia yrityksen kasvun tekijänä – analytiikka, eurot ja intohimo edellä.