🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Vuonna 2015 Itä-Suomen yliopistossa hämmennyttiin, kun yliopiston mainos löytyi vihajulkaisuksikin kutsutun, rasistisen ja mis- ja disinformaatiota levittäneen MV-julkaisun verkkosivustolta. Myöhemmin selvisi, että mainos oli päätynyt julkaisuun Google-mainonnan kautta.
Itä-Suomen yliopiston tapaus ei ole ainutkertainen. Mainosten sijoittelu voi yllättää mainostajan, jos hän ei ole riittävän tietoinen siitä, millaista mainontaa on ostanut ja minkälaisiin mediaympäristöihin mainos voi päätyä.
– Brändin näkyminen kyseenalaisissa mediaympäristöissä voi aiheuttaa merkittävää mainehaittaa, sanoo vastuulliseen mediasijoittamiseen perehtynyt ammattikorkeakoulu Haaga-Helian opettaja Sari Haavisto.
" Ei Tiktokia kiinnosta välittää suomalaiselle kansalle tärkeää kulttuuria."
Haavisto opettaa markkinointia ja viestintää sekä toimii asiantuntijana Haaga-Helian tutkimukseen, kehitykseen ja innovaatioihin liittyvissä hankkeissa.
Aikaisemmin urallaan hän on muun muassa toiminut mediatoimisto Voiton toimitusjohtajana sekä tehnyt töitä mainostoimisto SEKillä ja Telia-Soneralla. Ennen opettajan uralle siirtymistä Haavisto teki väitöskirjan suomalaisten mainos- ja mediatoimistojen historiasta.
Haaviston mukaan vastuullisesta mediasijoittamisesta ei puhuta markkinointialalla riittävästi, vaikka aihe on juuri nyt ajankohtainen.
– Ajattelemme usein, ettei markkinointia ja viestintää pitäisi politisoida. Mutta globaali politiikka vaikuttaa meihinkin, Haavisto huomauttaa.
Esimerkkejä siitä ovat useat kansainväliset somealustat. Ensin moni organisaatio ja asiantuntija luopui X:n käytöstä, kun alustan luonne muuttui Elon Muskin ostettua sen. Sitten tuli Tiktok, jonka tiedonkeruusta jopa suojeluspoliisi varoitteli suomalaisia. Viimeisimpänä tikunnokkaan on noussut Meta, joka ei tee enää faktantarkistusta.
Lisähaastetta vastuulliseen mediasijoittamiseen tuo se, että maailma ja sen myötä mediaympäristöt muuttuvat nyt nopeasti.
– En mainostaisi tällä hetkellä Metassa, Tiktokissa enkä X:ssä, jos vastaisin jonkun brändin mainonnasta, Haavisto sanoo.
Hän kuitenkin huomauttaa, että asia ei ole mustavalkoinen: yrityksen on muistettava myös taloudellinen vastuunsa käyttää rajallista markkinointibudjettiaan tehokkaasti ja järkevästi.
– Taloudellinen vastuu ulottuu sekä taktiseen että brändilliseen markkinointiin. Taktiseen mainostamiseen ostettu mediatilan pitäisi tuottaa esimerkiksi myyntiä, kun taas brändimarkkinoinnissa pyritään kasvattamaan brändin arvostusta ja luottamusta pitkällä tähtäimellä, Haavisto sanoo.
Hänen mukaansa mediatilaa on siksi ostettava sieltä, mistä kohderyhmä on tavoitettavissa.
– Mainostilan ostaminen mediasta, jossa kohderyhmää ei tavoita, on taloudellisesti vastuutonta. Budjetti on käytettävä siellä, missä se tuottaa parhaimman tuloksen lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä.
Vaikka yrityksillä on taloudellinen vastuu tavoittaa kohderyhmänsä, tulisi niiden samaan aikaan kuitenkin miettiä, millainen on se ympäristö, josta toivotun kohderyhmän tavoittaa.
– Onko kyseessä hälyinen tori, jossa on meneillään hirveä mellakka? Jos, on syytä pohtia, olisiko olemassa joku rauhallisempi ympäristö. Sieltä ei välttämättä tavoiteta ihan niin suurta määrää kohderyhmän edustajia, mutta siellä voidaan näyttäytyä pelkäämättä, että päädytään vahingossa täysin vääränlaiseen seuraan.
Luotettavassa kotimaisessa mediassa brändi esiintyy mediaympäristössä, jossa faktat tarkistetaan eivätkä mis- ja disinformaatio leviä.
Lisähaastetta vastuulliseen mediasijoittamiseen tuo se, että maailma ja sen myötä mediaympäristöt muuttuvat nyt nopeasti. Siksi niin mainostajien kuin mediatoimistojenkin täytyy pysytellä perillä viimeisimmistä muutoksista.
– Vaikken enää mainostaisi Metassa, vielä pari kuukautta sitten tilanne olisi saattanut olla toinen, Haavisto huomauttaa.
Jokaisen mainostajan olisi syytä miettiä, miten valittu mainosympäristö palvelee paitsi brändiä ja sen kohderyhmää myös yhteiskuntaa ja demokratiaa, Haavisto sanoo.
Hän kehottaa mainostajia harkitsemaan rahojensa sijoittamista kansainvälisten teknologiajättien sijaan luotettavaan, kotimaiseen mediaan. Silloin brändi esiintyy mediaympäristössä, jossa faktat tarkistetaan eivätkä mis- ja disinformaatio leviä.
– Luotettava kotimainen media voi olla paras paikka sijoittaa markkinointia edellyttäen tietenkin, että media tavoittaa halutun kohderyhmän, Haavisto sanoo.
"Sotatilassa tarvitaan journalisteja, jotka kertovat asiat totuudenmukaisesti."
Luotettaviin kotimaisiin medioihin sijoittaminen on Haaviston mukaan myös teko suomalaisuuden ja demokratian puolesta. Jos mainostajat eivät sijoita kotimaisiin medioihin, on pahin skenaario Haaviston mukaan se, että tarjolla on pian ainoastaan ”jenkkisisältöä”.
– Silloin meillä ei enää olisi suomalaisia tekemässä mediaa. Meillä ei olisi ajankohtaisia keskusteluohjelmia, suomalaista musiikkia tai kotimaisia ilmiöitä eikä mahdollisuutta katsella Suomen matseja kansainvälisissä urheilukilpailuissa. Mistä me saisimme kaiken meille tärkeän tiedon? Ei Tiktokia kiinnosta välittää suomalaiselle kansalle tärkeää kulttuuria.
Luotettava kotimainen media on kriittisen tärkeä myös huoltovarmuuden kannalta, Haavisto muistuttaa.
– Sotatilassa tarvitaan journalisteja, jotka kertovat asiat totuudenmukaisesti. Venäjän aloittamassa Ukrainan sodassa olemme nähneet, kuinka järjettömän suuri merkitys viestinnällä voi olla. Jos Ukrainan presidentti ei olisi käynyt aktiivisesti puhumassa ympäri maailmaa, olisi sota jo hävitty.
Haavisto muistuttaa myös, että Yle ei yksin riitä, vaan myös kaupallista mediaa tarvitaan.
"Se, joka on vastuussa asiakkaan rahojen sijoittamisessa, on vastuussa myös siitä, että ohjaa asiakasta oikeaan suuntaan."
– Tarvitsemme diversiteettiä. Ylellä on oma strategiansa, mutta meillä täytyy olla erilaisia kanavia, jotka tarjoavat monipuolisia näkökulmia.
Vastuu mediasijoittamisesta kuuluu paitsi yrityksille ja brändeille myös mediatoimistoille, Haavisto sanoo.
– Se, joka on vastuussa asiakkaan rahojen sijoittamisessa, on vastuussa myös siitä, että ohjaa asiakasta oikeaan suuntaan. Toimistojen täytyy osata kertoa asiakkailleen, mikä on vastuullista mediasijoittamista.
Haaviston mukaan ideaalitilanteessa olisi olemassa kriteeristö, jonka avulla olisi mahdollista punnita erilaisia mediaympäristöjä, joihin mainoksia voi sijoittaa. Tuo kriteeristö voisi hyvinkin syntyä Suomessa, Haavisto kaavailee.
– Keskustelemalla mahdollisimman monen toimijan kanssa ilman vastakkainasettelua ja tuomalla pöytään useita eri näkökulmia saavuttaisimme parhaan lopputuloksen. Sosiaalisen ja kulttuurisen vastuun lisäksi kriteeristössä tulisi olla mukana myös taloudellinen ja ympäristövastuu.
