Sain viime syksynä kunnian olla useissa markkinointiviestinnän kilpailuissa tuomaroimassa. Pääsin siis kurkistamaan parhaiden töiden kulissien taakse. Tänä päivänä kaikissa kilpailuissa halutaan tietää myös töiden liiketoiminnallisista tuloksista. Niiden merkityksen painotus riippuu toki kilpailusta.
Arvioin palttiarallaa sata työtä neljässä kilpailussa. Kahdessa tuomaroitavakseni tulleessa työssä oli käytetty jonkinlaista ROMI- eli Return On Marketing Investments -mallinnusta eli aidosti pyritty erottamaan markkinointiviestinnän toimenpiteiden vaikutus myyntiin mallinnuksen keinoin. Siis vain kahdessa prosentissa ehdolla olleista.
Monessa työssä oli kyllä verrattu edellisen vuoden tai vastaavan ajanjakson myyntejä, mikä sinällään on positiivinen asia. Mutta jokainen ROMI-mallinnusta tehnyt tietää, että edellisen vuoden vertailujen luotettavuus on niin ja näin.
Hälyttävintä oikeastaan on, että tämän otantani mukaan ainoastaan kaksi prosenttia kilpailuun osallistuneista ottaa markkinoinnin tuloksellisuuden tosissaan. Vain kaksi prosenttia on valmis käyttämään tuloksellisuuden selvittämiseen aikaa ja resursseja siinä määrin, että tietää aidosti, miten markkinointi vaikuttaa yrityksen tulokseen.
Yksikään itseään vakavasti ottava johtoryhmä ei ota markkinointia kulmahuoneeseen, jos se ei kykene osoittamaan tuloksellisuuttaan euroissa.
Alkuun pääsisi helposti kynällä, paperilla ja ala-asteen matematiikan opeilla. Se, että edes yrittää päästä tuloksellisuuden mittaamisessa jotenkin eteenpäin, on pelkkää plussaa. Mutta sen joukon, joka on jo pidemmällä markkinoinnin tuloksellisuuden arvioinnissa, pitäisi olla isompi. Paljon isompi.
Meillä markkinoijilla on vielä paljon tekemistä markkinoinnin tuloksellisuuden osoittamisessa.
Mutta miksi asia on näin karulla tolalla? Oma veikkaukseni on, että olemme liian tyytyväisiä. Tyydymme siihen, missä olemme tällä hetkellä. Toinen syy on se, että ulkoapäin ei tule riittävää painetta euromääräisten mittareiden käyttämiseen.
Kun kukaan ei vaadi muutosta, vain harva on riittävän kunnianhimoinen penkoakseen omaan tekemiseensä liittyviä euroja – varsinkin, jos tietää, ettei nykytilanne imartele. On paljon helpompaa olla tyytyväinen kaikkien muiden kuin euromääräisten mittareiden seurantaan. Etenkin, kun muut yrityksessä harvemmin ymmärtävät niiden päälle.
Joskus nykytilanne ja todellisuus eivät ole sitä, mitä haluaisimme sen olevan. Totuus lähtee kuitenkin aina tosiasioiden hyväksymisestä. Ilman sitä mikään ei muutu.
Jos emme itse ole valmiita tarttumaan lapioon ja tekemään töitä työmme tuloksellisuuden osoittamiseksi, on ihan turha peräänkuuluttaa kulmahuoneeseen pääsyä. Yksikään itseään vakavasti ottava johtoryhmä ei ota markkinointia kulmahuoneeseen, jos se ei kykene osoittamaan tuloksellisuuttaan euroissa.
Eikä pidäkään. Muuten se heikentää koko kulmahuoneen uskottavuutta.
