Hasan & co. konserniin kuuluva asiakasymmärrystoimisto Franklyn tuore tutkimus vahvistaa käsitystä siitä, että suomalaiset haluavat olla koko ajan vastuullisempia kuluttajia. Tutkimuksen mukaan vähintään yli puolet suomalaisista ajattelee vastuullisesti tehdessään ostoksia.

Kuluttajat jaettiin tutkimuksessa viiteen eri segmenttiin, alkuperää arvostaviin, kokeilunhaluisiin, eettisiin avarakatseisiin, kotikeskeisiin ja kodin ulkopuolella liikkujiin. Näistä segmenteistä etenkin alkuperää arvostaviin ja eettisiin avarakatseisiin yhdistyy vahvasti vastuullisuus.

Alkuperää arvostavat muodostivat isoimman ryhmän 28 prosentin osuudellaan. Tämä ryhmä  kiinnittää entistä enemmän huomioita tuotteiden ja palveluiden alkuperään ja tuotannon läheisyyteen. He pitävät tärkeänä myös sitä, että yritysten arvomaailma kohtaa oman arvomaailman kanssa. Ryhmässä nousee myös esiin ilmastoasiat ja läheisten auttaminen. Ryhmästä 55 prosenttia on naisia, ja ryhmässä korostuvat etenkin opiskelijat sekä hyvätuloiset.

Eettisiin avarakatseisiin kuuluu 24 prosenttia vastaajista. Heitä ohjaa etenkin monipuolinen vastuullisuus. He kantavat huolta suomalaisten terveydestä, ympäristön tilasta sekä eriarvoisuudesta. Korona on vähentänyt tämän ryhmän kulutusta, ja siihen yksi syy on arvokysymys. Ryhmässä korostuvat naiset, yli 45-vuotiaat ja eläkeläiset.

Toiseksi suurimpana segmenttinä on kokeilunhaluiset kuluttajat, joiden osuus on 26 prosenttia. Tässä ryhmässä korostuvat hyvätuloiset, koulutetut ja pääkaupunkiseudulla asuvat. He ovat suuri syyllinen muun muassa ruoan verkkokaupan rajuun kasvuun. Heitä kiinnostaa myös sijoittaminen ja säästäminen.

Kotikeskeisten osuus on 18 prosenttia. Heitä kiinnostaa muun muassa kodin remontointi, ruoanlaitto ja sisustaminen, jotka kaikki ovat olleet huippusuosittuja aktiviteettejä korona-aikana. Segmentissä korostuu lapsiperheet.

Kodin ulkopuolella liikkujien osuus on neljä prosenttia. He muun muassa käyvät koronasta huolimatta kuntosaleilla, tapaavat ystäviään ja lomailevat kotimaassa.

Monet odottavat rokotetta ennen paluuta normaaliin

Franklyn tutkimuksesta selviää, että iso suomalaisista ei aio palata niin sanotusti normaaliin elämään ennen kuin he ovat saaneet koronarokotteen. Vastaajista 33 prosenttia sanoo palaavansa vanhaan vasta saatuaan rokotteen. 46 prosenttia vastaajista aikoo kuitenkin palata normaaliin, kun rajoitukset puretaan.

Tällä hetkellä joka kymmenes suomalainen sanoo elävänsä koronasta huolimatta normaalisti. Viisi prosenttia suomalaisista ei aio palata korona-aikaa edeltävään elämäntyyliinsä, vaikka kriisi selätettäisiinkin.

Tutkimuksesta selviää myös, että suomalaisten arvoissa on tapahtunut muutoksia lyhyessä ajassa. Viime elokuussa tehdyn aiemman tutkimuksen jälkeen arvostustaan ovat nostaneet itseohjautuvuus, universalismi, hyväntahtoisuus, yhdenmukaisuus ja turvallisuus. Kesän jälkeen merkitystään ovat suomalaisten mielissä puolestaan laskeneet valta, virikkeisyys ja aavistuksen myös perinteet.

– Suomalaisten muuttuneet arvot heijastelevat koronavuoden poikkeuksellista aikaa. Universalismi ja hyväntahtoisuus kielivät yhteisöllisyyden lisääntymisestä. Yhdenmukaisuus ja turvallisuus taas kertovat pysyvyyden ja säilyttämisen arvostuksesta. Individualismi ja esimerkiksi mielihyvä ovat nyt taka-alalla, raportista vastannut franklyn operatiivinen johtaja Katja Gunnelius kertoo tiedotteessa.

Lähde: Hasan & co:n tiedote