Mainosten välttely on yhä kasvava trendi, mikä tarkoittaa markkinoijille etenkin yhtä asiaa: kokemuksellisuuden tarve kasvaa. 

Näin kertoo TBWA:n tuore toimintaympäristökatsaus, jossa kysyttiin EMEA-alueen kuluttajien ja markkinointipäättäjien mielipiteitä asiakaskokemuksen roolista, uusista teknologioista ja yritysten roolista yhteiskunnassa. 

Huolestuttavaa on se, että vain harvat suomalaiset yritykset investoivat kokemukselliseen markkinointiin eikä sitä nähdä merkittävänä uusasiakashankinnan työkaluna. EMEA-alueella tilanne on keskimäärin toisenlainen.

– Suomalaiset markkinointipäättäjät ymmärtävät hyvin kokemuksellisuuden merkityksen, mutta toimenpiteet ovat silti keskittyneet nykyisiin asiakkaisiin, kertoo TBWA\Helsingin Creative Strategist, Head of Business Design Joonas Hokka.

Yhtenä ongelmana on se, että kuluttajien käsitys asiakaskokemuksesta on hyvin kapea. Siinä missä yritykset näkevät asiakaspolun pitkänä ja monivaiheisena, kuluttajalle kokemus saattaa rajoittua yhteen käyntiin ja ostoon myymälässä tai verkkokaupassa.

Viesti kertoo juurikin siitä, ettei kokemukselliseen markkinointiin panosteta tarpeeksi. Lisäksi se kertoo, että kokemuksellisuudesta ei osata viestiä riittävän selkeästi.

– Nyt markkinointipäättäjät ovat keskittyneet asiakaskokemuksen parantamisen suhteen muun muassa taustajärjestelmien kehittämiseen. Asiakkaiden kanssa käydään dialogia, kehitetään CRM:ää ja kohdennetaan mainontaa tunnetuille yleisöille, Hokka luettelee.

Ja siinä ei ole mitään väärää, päinvastoin. Aiempaa paremman kokemuksen tarjoaminen nykyasiakkaille on tärkeää, mutta uusasiakashankinta vaatii tänä aikana paljon muutakin.

Suomalaiset markkinointipäättäjät ymmärtävät hyvin kokemuksellisuuden merkityksen, mutta toimenpiteet ovat silti keskittyneet nykyisiin asiakkaisiin

Kokemuksellisuutta voidaan rakentaa monilla tavoin, mutta tänä päivänä yhtenä avainsanana on etenkin teknologia. Esimerkiksi metaversumi sekä lisätty ja virtuaalinen todellisuus ovat tuoneet täysin uudenlaisia mahdollisuuksia.

TBWA:n raportissa pureuduttiinkin siihen, mitä kuluttajat ja markkinointipäättäjät ajattelevat teknologiasta asiakaskokemuksen suhteen. Kyselystä selviää, että uuden teknologian mahdollisuudet kokemuksellisuuden rakentamisessa ymmärretään yrityksissä, mutta kuluttajat näkevät asian toisin.

– Se vain kertoo siitä, etteivät uutta teknologiaa hyödyntävät yritykset ole onnistuneet kommunikoimaan teknologian arvoa asiakkaalle. Teknologian ei tarvitse olla itseisarvo, mutta sen avulla voidaan parantaa asiakaskokemusta, ja päättäjät ymmärtävät tämän, mutta he eivät ole toimineet sen mukaisesti.

– Tärkeää on ymmärtää, että uudet teknologiat voidaan valjastaa työkaluiksi. Kuluttajat eivät tiedä, mitä kaikkea brändeiltä voi odottaa, joten heidät voidaan yllättää positiivisesti asiakaspolun eri vaiheissa.

Katsaus antaa yrityksille kuvan myös siitä, mihin teknologian kentällä kannattaa panostaa. Kyselyn mukaan kuluttajat ovat pääsääntöisesti kiinnostuneita teknologiasta, jotka helpottavat elämää ja ovat käytännöllisiä.

Toinen asiakaskokemukseen suuresti vaikuttava tekijä on yrityksen tuoma panos yhteiskuntaan. Yrityksiltä odotetaan muun muassa toimintaympäristön, infrastruktuurin ja kaupunkien kehittämistä.

– Yrityksiltä vaaditaan etenkin oikeita ratkaisuja ongelmiin, Hokka painottaa.

TBWA loi uuden yksikön ratkomaan ongelmaa

TBWA:n katsauksesta esiin nousseet asiat eivät tulleet ketjulle yllätyksenä, ja TBWA onkin jo panostanut kokemuksellisuuden tarjoamiseen asiakkailleen. Ketju perusti tätä varten Next-nimisen globaalin yksikön, joka osittain pohjautui TBWA\Helsingin Innovation Labista. Helsingin-toimistolla on siis ollut suuri rooli Next-yksikön syntymisessä.

– Liian harva suomalaisyritys panostaa kokemuksellisuuteen. Asiakaskokemus voisi olla paljon nykyistä laajempi. Yrityksen ydinjuttua voi käyttää monilla eri tavoin, mutta nyt tyydytään liikaa tuttuun ja turvalliseen. Mahdollisuuksia ei osata nähdä, TBWA\Helsingin Next-tekemisen luova johtaja Juhana Hokkanen kertoo havainnoistaan.

Hokkanen antaa Suomesta hyvän esimerkin siitä, kuinka asiakkaan ydintuotetta voidaan käyttää kokemuksellisesti uudella tavalla.

– Teimme Fortumin kanssa Fortum Circo Handle -tuotteen, joka tuotiin kauppoihin korona-aikana. Se on kierrätysmuovista tehty ovenkahva, jolle nähtiin kaupallinen tarve. 

Circo Handle -kahvalla kylmäkaapin oven pystyy avaamaan kaupassa ranteella. Näin asiakkaiden ei tarvitse koskea kahvaan paljailla käsillä ja pelätä viruksen leviämistä. Fortum paitsi teki yhteiskunnallisesti tärkeän tuotteen myös osoitti muille yrityksille uudenlaisen, ympäristöystävällisen materiaalin toimivuuden.

– Sen sijaan, että Fortum olisi vain viestinyt uudenlaisesta raaka-aineesta, yritys loi kokemuksellisella tavalla uudenlaista liiketoimintaa raaka-aineen kautta, kiteyttää TBWA\Helsingin toimitusjohtaja Sami Tikkanen. 

Tikkanen nostaa erilaisena esimerkkinä esiin TBWA:n toisen asiakkaan, Telian.

– Telian B2B-tarjooma on rakentunut vuosien aikana yritysostojen kautta. Sitten Telialle luotiin yksi konsepti, Telia One, ja markkinointiviestinnän lupaus, joka lupaa Telia Onen tekevän palveluista aiempaa yhtenäisemmän ja sitä kautta parantaa asiakaskokemusta. Markkinointiviestinnän lupaus alkoi toteutua asiakasrajapinnassa organisaatiotasolla tehtyjen muutoksien myötä.

Telia-esimerkki on osoitus siitä, että asiakaskokemusta voi kehittää monin keinoin. Siihen ei aina tarvita uutta teknologiaa tai järisyttävää, yhteiskunnallisesti merkittävää tekoa. Fortum-esimerkki puolestaan osoittaa, että kokemuksellisuutta voidaan nostaa suhteellisen pienilläkin teoilla ja lyhyessä ajassa.

– Kokemuksellisuuden rakentamista voi tehdä yksinkertaisilla konsepteilla tai dynaamisilla kehitysprojekteilla. Sen ei tarvitse olla mikään neljän vuoden mittainen kehitystyö. Esimerkiksi Circo Handle oli yksinkertainen juttu, jossa yhdistettiin eri asioita. Prosessi oli lopulta hyvin simppeli, Hokka sanoo loppuun.

Tilaa MarkkinointiUutisten uutiskirje ja saat parhaat jutut sähköpostiisi joka viikko.