.jpg)
Teknologiayhtiö Wärtsilän viime talvena lanseeratussa markkinointikampanjassa tuotiin esiin yhtiön energiaratkaisuja maapallon pelastamiseksi. Teemassa ei ole tietenkään mitään uutta, mutta Wärtsilä onnistui tuomaan viestinsä vahvasti esiin – kiitos nerokkaan markkinointiratkaisun.
Wärtsilällä on tehty vuosien ajan nerokasta markkinointia, mutta suomalaisella suuryrityksellä on aina riittänyt pähkäiltävää saman asian kanssa kuin muillakin B2B-yrityksillä: miten saada markkinointiviestinnän ydinasia läpi ymmärrettävästi ja sortumatta perinteiseen korporaatiojargoniin?
Ongelman ratkaiseminen ei ole koskaan helppoa. Monet yritykset eivät siinä koskaan edes onnistu.
– Usein törmää siihen, että B2B-yritykset eivät osaa kiteyttää markkinointiviestinnässään sitä asiaa, jolla yritys todella erottuu muista. Ja kun tarjottavat tuotteet tai palvelut ovat hyvin kompleksisia, B2B-maailmassa sorrutaan usein alan jargoniin ja käytetään sanoja, joita läheskään kaikki eivät ymmärrä, pohtii Lotta Westerlund (kuvassa) markkinointitoimisto Supersonilta, joka oli mukana Wärtsilän kampanjan suunnittelussa ja toteutuksessa.
Usein törmää siihen, että B2B-yritykset eivät osaa kiteyttää markkinointiviestinnässään sitä asiaa, jolla yritys todella erottuu muista.
Mutta Wärtsilä on onnistunut saamaan viestinsä läpi kiitettävästi – jo pitkän aikaa. Etenkin tämän vuoden helmikuusta toukokuuhun asti kestäneessä DUH!-kampanjassa ratkaistiin ongelma kertaheitolla, sillä viestin ymmärtää pieni lapsikin. Itse asiassa Wärtsilän ja Supersonin lähtökohtana olikin, että viesti pitää kertoa kuin lapselle. Mitä tärkeämpi asia, sitä selkeämmin se pitää pystyä kertomaan.
– Siitä syntyi idea, että otamme kampanjaan mukaan lapsia. Heitähän tulevaisuuden ratkaisut myös eniten koskevat, jatkaa Westerlund, joka työskentelee Supersonin operatiivisena johtajana ja oli kampanjassa vetovastuussa toimiston puolelta.
Yksinkertaisuudessaan kyse oli siitä, että lapset saivat haastatella Wärtsilän energiadivisioonan johtohenkilöitä. Lapset tenttasivat muun muassa Wärtsilä Energyn Euroopan liiketoimintajohtaja Pekka Tolosta sekä strategia- ja liiketoimintakehityksen johtaja Anja Fradaa.
Kun eräs lapsi kysyi “Kuinka ratkaisunne pelastavat planeettamme?”, Tolonen vastasi, että Wärtsilän ratkaisuilla luodaan puhdasta energiaa. Viestin ymmärtäminen oli pakostakin helppoa.
– Tämä oli siinäkin mielessä täysin poikkeuksellinen kampanja, että yrityksen korkeimpaan johtoon kuuluvat henkilöt heittäytyivät tähän täysillä mukaan, Westerlund hehkuttaa.
Ymmärrettävyys korostuu B2B-markkinoinnissa, sillä usein aihealueet ja termit ovat haastavia ymmärtää – joskus jopa alalla oleville henkilöille. Kuinka sitten potentiaaliset asiakkaat voisivat ymmärtää, mistä on kyse?
– Esimerkiksi kuluttajapuolella markkinointi on hyvin erilaista. Kuluttajabrändi ei aina tarvitse hyvää myyjää, kun tulosta voi tehdä esimerkiksi hyvällä pakkauskääreellä tai makuvarianteilla, joilla erotutaan hyllystä, jos puhutaan esimerkiksi suklaapatukasta.
Monilla B2B-yrityksillä ei lähtökohtaisesti ole tällaista mahdollisuutta olla asiakkailleen esillä. Asiantuntijamynnin lisäksi melkeinpä ainoaksi valttikortiksi jää onnistunut, ymmärrettävä markkinointiviestintä.
Juttu jatkuu kuvien jälkeen.
Wärtsilän kampanja alleviivaa selkeyden merkitystä, sillä kampanjatulokset vakuuttivat. Haastatteluvideoiden lisäksi kampanjaan kuului myös paljon muita keinoja viedä viestiä läpi selkeästi. Mukana oli blogikirjoituksia, tiedotteita, orgaanista ja maksettua sosiaalista mediaa, kohdennettua display-mainontaa ja ABM:ää. Somessa pääkanavana oli LinkedIn, jossa Wärtsilä on kasvattanut ison orgaanisen verkoston.
– Kampanja sai tuplasti enemmän mediaosumia kuin Wärtsilä Energyn kampanjat saavat keskimäärin. PR:n avulla tavoitettiin yli 43 miljoonaa lukijaa. LinkedInissä orgaaniset julkaisut toivat yli 100 000 impressiota ja sponsoroidut yli 500 000. ABM:ssä klikkausprosentti sivustolle oli 49, Westerlund kertoo tuloksista.
Kampanja on noteerattu myös alan kansainvälisissä kilpailuissa, sillä se sai pronssia Digital Communications Awards -kilpailussa.
Alun perin tarve mainoskampanjalle syntyi siitä, että yrityksen piti keksiä tapa korvata alan messut tuotelanseerauksen mediana, sillä globaali pandemia oli laittanut tapahtumat jäihin. Digitaalinen toteutus osoittautui hyväksi keinoksi.
– Tällä korvattiin hyvin tapahtumien puutetta, Westerlund kiteyttää.
Myös Wärtsilällä oltiin huipputyytyväisiä kampanjaan, mutta myynnillisiä tuloksia ei voida vielä tietää.
– Tuloksien osalta nostaisin esiin medianäkyvyyden, joka oli ennätyksellisen korkea lanseerauksen myötä. Myös verkkosivukävijämäärät kasvoivat. Kampanjajaksolla jopa yli 10 prosenttia kaikesta liikenteestä tuli kampanjasivuilta. Yhteydenottopyyntöjä on myös tullut, mutta pitkien myyntisyklien vuoksi on vielä liian aikaista todeta, kuinka moni niistä johtaa kauppaan, sanoo Wärtsilä Energyn markkinointi- ja viestintäjohtaja Ninna Arponen.
– Tämä lanseeraus seuraa Wärtsilä Energyn strategiaa ja on jatkoa visioviestillemme. Lanseerauksen myötä toimme markkinoille tuotteen, joka sopii nimenomaan tukemaan tulevaisuutta, jossa sähköjärjestelmissä on paljon uusiutuvaa energiaa. Lisäksi lanseeraus auttaa Wärtsilää positioitumaan keskusteluun tulevaisuuden puhtaista polttoaineista, Arponen lisää loppuun.
