Posti käynnisti 11.4. kampanjan, jonka osana lähes kolmeen miljoonaan suomalaistalouteen toimitettiin hämmennystä herättänyt postikortti. 

Suopeasti tulkiten Posti halusi välittää itsestään kuvaa inhimillisenä toimijana, mikä luultavasti myös vastaa totuutta. Irvailematta kampanjan ansioksi on luettava myös brändin rakentaminen rinnakkain työnantajan ja palveluntarjoajan rooleista, mitä voi pitää jopa edistyksellisenä.

Brändiviestinnän näkökulmasta kampanja on silti vaivaannuttava.

Moniko postinjakaja, terminaalityöntekijä tai data-analyytikko on ollut tekemässä Postin nykyistä palvelutasoa määrittäviä valintoja? 

Koteihin jaetun viestin sisällössä on anteeksipyytävä sävy: “Emme ole aina onnistuneet.” Mihin tämä viittaa? Tuleeko kenellekään kylmiltään mieleen suuria viimeaikaisia Postin mokia? Googlaamalla löytyy lista pieleen menneistä yrityskaupoista, epäilyjä markkina-aseman väärinkäytöstä sekä kömpelön puhekielisiä viestintäkokeiluja. Nämä olivatkin jo päässeet unohtumaan, mutta kiitos, kun muistutitte.

Kortissa Posti kertoo myös kuulleensa kunniansa monta kertaa, mutta arvostavansa palautetta, “sillä ne auttavat meitä parantamaan”. Kuulostaa kivalta, joskaan ei mullistavalta. Palautejärjestelmät ja jatkuva parantaminen ovat nykyään vähänkään isompien organisaatioiden peruskauraa. Ehkä kampanjan ländäriltä löytyisi tarkentavaa tietoa? Konkretiaa on kuitenkin niukanlaisesti, lähinnä OmaPostin kehitystyöstä. Ei tästä vielä oikein katarsista tavoitettu.

Kädenlämpöisyys on korporaatioiden perusominaisuus, ei bugi. Jos ei herätä tunteita, ei luultavasti loukkaa ketään. Viestin ytimen välittymättä jääminen ei olekaan kampanjan suurin ongelma. Suurin ongelma on se, kenen suulla Posti antaa ymmärtää puhuvansa.

Työntekijälähettiläät ovat nykyaikaisen työnantajabrändityön peruskalustoa. Kun vuonna 2005 Saarioinen keksi sivaltaa, että “Meijän äiti tekee teijän äitien ruuat”, vuonna 2023 he päästävät monen muun työnantajan tavoin äidit, isät ja muut itse ääneen. 

Liiketoiminnasta, siinä tehdyistä virheistä ja niistä oppimisesta vastaa viime kädessä yhtiön johto.

Työntekijälähettilyys, jota jotkut työnantajat ovat jalostaneet työntekijälähettiläsohjelmiksi, on pohjimmiltaan vertaismarkkinointia (P2P). Siinä oletetaan, että viesti saa paremman vastaanoton, kun se tulee tutulta tai muuten samastuttavalta puhujalta. Keskeinen ero esimerkiksi vaikuttajamarkkinointiin on (karkeasti ottaen) se, että influensserin oletetaan puhuvan hyvää vastikkeellisesti, kun taas työntekijälähettilään oletetaan puhuvan omasta tahdostaan ja useimmiten omilla sanoillaan.

Välitämme-kampanjan postikortteja koristavat aitojen postilaisten kasvot. Kääntöpuolen viesti on kuitenkin Postilta, y-tunnukselliselta oikeushenkilöltä. Kaikki omilla kasvoillaan esiintyvät Postin rivityöntekijät voivat varmasti allekirjoittaa välittämisen viestin, mutta onko anteeksipyytely todella heidän tehtävänsä? Moniko postinjakaja, terminaalityöntekijä tai data-analyytikko on ollut tekemässä Postin nykyistä palvelutasoa määrittäviä valintoja? 

Liiketoiminnasta, siinä tehdyistä virheistä ja niistä oppimisesta vastaa viime kädessä yhtiön johto. Jos siellä koetaan tarvetta nöyrtymiseen, sen voisi tehdä avoimemmin ja suoremmin kuin ihmiskilpien takaa. 

“Sillä jos me emme välittäisi, niin kuka muu?” lukee postikortin viimeisellä rivillä. On vaikea tietää, onko Posti valmis kuulemaan kysymykseen vastausta. Verkkokaupan ja kotiinkuljetuksen maailmassa riittää toimijoita, jotka kilpailevat Postin kanssa samoista asiakkaista ja työntekijöistä. Mahdollisesti osa heistä kykenee muotoilemaan viestinsä niin, että se välittyy vastaanottajalle paremmin.