Markkinoijat koettelevat jatkuvasti journalististen medioiden rajoja. Olen todistanut sitä 15 vuotta, jotka olen työskennellyt mediamyynnin parissa. Ilmiö ei ole uusi, mutta uudenlainen tietämättömyys tai härskiys on havaintojeni mukaan lisääntynyt.
Markkinoinnin ammattilainen ei ole median ammattilainen, eikä tarvitsekaan olla. Tietyt perustiedot hänellä kuitenkin soisi olevan, jotta hän voi pärjätä omassa asiantuntijaroolissaan. Media kun on markkinoijalle monella tapaa tärkeä sidosryhmä – niin pr:ää kuin mainontaakin ajatellen.
Ikuinen klassikkokysymys on “Voisitteko julkaista tämän meidän tiedotteen maksua vastaan ja ilman mainos-sanaa?”.
Markkinoinnin ja median välisessä suhteessa kaiken perustana on kunnioittaa hyvää journalistista tapaa. Se tarkoittaa sitä, että huomioidaan niin markkinoijan kuin journalistinkin yhteinen ja ensisijainen kohderyhmä: lukijat. Tämän hyvän tavan mukaan journalistiset eli toimitukselliset ja kaupalliset sisällöt (mainonta sen kaikissa muodoissa, myös sisältömarkkinointi) erotetaan aina riittävin ja hyvän tavan mukaisin merkinnöin toisistaan.
Tämä perusasia on monella markkinoinnin ammattilaisella hukassa, vaikka siitä lausutaan myös markkinointia ohjaavassa kuluttajansuojalaissa (4 § Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan).
Koostin esimerkkejä siitä, kuinka kujalla markkinoinnin ammattilaiset ovat median kanssa toimimisesta ja kuinka markkinoijat ovat pikavoittojen kiilu silmissä valmiita tallaamaan lehdistönvapautta ja journalististen medioiden lukijasuhdetta. Tällaisia pyyntöjä olen urani aikana saanut kuulla:
“Saanko tähän meistä kirjoitettuun juttuun linkin verkkokauppaamme?” “Huomasin, että toimituksenne on tehnyt jutun meistä. Saisitko sinne laitettua linkin meidän sivulle?”
Tällaiset tiedustelut ovat journalistista työtä halveeraavia. Niitä tulee valitettavasti myös muulloin kuin aprillipäivänä.
Ikuinen klassikkokysymys on “Voisitteko julkaista tämän meidän tiedotteen maksua vastaan ja ilman mainos-sanaa?”.
Tuohon klassikkoon on kuitenkin mukavampi vastata kuin saman sarjan kyselyyn, joka menee enemmän sääntöjen lateluksi: “Ostan artikkelin julkaisun vain, jos siihen ei laiteta mainos-sanaa.”
Olen ollut mukana useammassakin keskustelussa, jossa vastapuoli kertoo, että “Toimittajanne juttu talostamme ei mielestämme ollut hyvä, ja siksi olemme päättäneet boikotoida mainontaa julkaisussanne”.
Yritykset vaikuttaa toimittajiin mainoseuroja vilauttelemalla on jo rumaa.
Mielipiteisiin on kaikilla oikeus, mutta yritykset vaikuttaa toimittajiin mainoseuroja vilauttelemalla on jo rumaa. Olen kuullut muun muassa seuraavaa: “Jos asiantuntijoitamme aletaan haastella mediassanne, voimme harkita mainonnan ostamista”.
Kuten meille kaikille, myös toimittajille on hyvä antaa palautetta työstänsä. Palautteeksi ei kuitenkaan lasketa ansaitun näkyvyyden kiristämistä mainoseuroilla – en ikinä laita tällaisiä viestejä toimitukselle eteenpäin.
Markkinoijan mielestä mediassa julkaistuihin mielipidekirjoituksiin ja kolumneihin, jotka koskevat hänen edustamaansa brändiä, tulisi tehdä hänen ehdottamiaan muokkauksia. Journalistisiin artikkeleihin taas ehdotetaan uusia otsikoita, ja sisällöstä pyritään saamaan omalle brändille tai organisaatiolle imartelevampaa.
Moni markkinoija on unohtanut, että toimitus tekee oikaisuja vain korjatakseen asiavirheitä.
Markkinoija tuntuu unohtaneen, että työpöytänsä ulkopuolella hänen edustamansa brändi elää omaa elämäänsä. Mielipidekirjoituksen kirjoittajalla on oikeus kertoa siitä näkemyksensä, vaikkei se olisikaan sitä, mitä brändi toivoo. Moni markkinoija on unohtanut senkin, että toimitus tekee oikaisuja vain korjatakseen asiavirheitä.
“Pidä sisäinen Trumpisi kurissa! Tajuatko juuri edustaneesi Venäjältä tuttua toimintatapaa?”, minun tekisi mieleni vastata kyselyihin, joita kuvailin yllä. Sen sijaan kaivan valmiin, viikoittain käytössä olevan copy paste -vastaukseni esille. Siinä vastaan kysyjälle hieman rakentavammin ei.
Suomessa on lehdistönvapaus. Vapaata ja riippumatonta mediaa on viimeiseen saakka vaalittava. Olen ylpeänä mahdollistamassa sitä kaupallisella puolella, mutta en koskaan kuvittelekaan koskevani journalistiseen työhön. Eikä niin tulisi kuvitella kenenkään muunkaan - markkinoijankaan.
Marica Thorén havainnoi mielellään markkinoinnin ammattilaisten arkea. Thorén työskentelee MarkkinointiUutisia julkaisevassa MarkkinointiKollektiivissa.
