Koronavuoden aikana yrityksistä poistettiin rönsyjä. Vasta rakennettuja asiakaskokemustiimejä purettiin, johtajia irtisanottiin ja tiimejä liitettiin muihin toimintoihin. Johtuiko tuo kaikki siitä, että asiakaskokemuksen johtamista pidetään turhana tai tehottomana vai onko se vain liian vaikeasti hahmotettavaa?

Yksikään itseään kunnioittava yritys ei kuitenkaan voi jättää asiakaskokemusta huomiotta. Jokaisen b2b-yrityksen strategiassa, missiossa ja arvoissa korostetaan asiakaslähtöisyyttä ja asiakaskokemuksen tärkeyttä. Ei näytä hyvältä, jos kukaan yrityksessä ei siitä huolehdi. 

Jos organisaatiorakennetta ei haluta muuttaa, tarjoaa perinteinen hierarkia vain vähän vaihtoehtoja siihen, minne asiakaskokemuksen voi sijoittaa. Näyttää olevan helpointa sujauttaa se markkinoinnin alle. Päätöstä tuntuu ohjaavan ajatus, että asiakaskokemus, check – joku sitä hoitaa, joten minä voin toimia kuten ennenkin.

Jos organisaatiorakennetta ei haluta muuttaa, tarjoaa perinteinen hierarkia vain vähän vaihtoehtoja siihen, minne asiakaskokemuksen voi sijoittaa. Näyttää olevan helpointa sujauttaa se markkinoinnin alle.

Markkinointi on kuitenkin täysin väärä paikka asiakaskokemuksen hallitsemiseen. 

Markkinoinnissa annetaan lupauksia. Sen tehtävänä ei ole huolehtia lupausten lunastamisesta. Markkinointi voi olla todellinen uudistuksen veturi, mutta suurimmassa osassa yrityksistä se on ja pysyy tukifunkiona. Tukifunktiosta käsin vaikuttaminen on kuin narulla työntäisi. 

Niin kauan, kun asiakaskokemus tupataan markkinoinnin alle, ei voi odottaa merkittäviä hyötyjä. Asiakaskokemus jää hampaattomaksi puuhasteluksi samalla, kun liiketoiminnat, tuotekehitys ja IT suksivat omia latujaan ja priorisoivat omia tavoitteitaan.

Asiakaskokemus kuuluu liiketoiminnan ytimeen, ja sen edistämisen täytyy olla toimitusjohtajan suojeluksessa. Vain näin muutos saa muskelit ja mahdollisuuden menestyä yhdessä liiketoiminnan muiden tavoitteiden kanssa. Tämä vaatii uudenlaista horisontaalista ajattelua, vanhoista voimasuhteista luopumista ja yhteistyötä, kun matriisissa toimiminen viedään ihan uudelle tasolle. 

Niin kauan, kun asiakaskokemus tupataan markkinoinnin alle, ei voi odottaa merkittäviä hyötyjä.

Samanlaisen avautumisen voisi tietysti kirjoittaa myös vastuullisuudesta tai brändistä. Vaikka johdossa kuinka kuvitellaan ja tekemistä siinä uskossa ohjataan, niin asiakaskokemusta kuten ei brändiä ja vastuullisuuttakaan ole yrityksissä oikeasti sisäistetty ja jalkautettu kaikkien osaamiseksi. Siksi niiden edistämiseen tarvitaan omat asiantuntijat ja tiimit vielä pitkään.‍

Asiakaskokemuksen rakentaminen on muutakin kuin mittarien tuijottamista. Se on tekoja, uskallusta ja suunnan näyttämistä. Palvelumuotoilun moniosaaja ja ikuinen optimisti Ulla Jones analysoi kolumneissaan asiakaskokemuksen kehittämistä ja vaahtoaa joskus muutoksen hitaudesta.