Me markkinoinnin ammattilaiset käytämme paljon aikaa ja osaamista johtamiemme brändien mielikuvan rakentamiseen. Samalla epäonnistumme dramaattisesti oman osaamisemme brändäyksessä. 

Stereotypiat markkinointiosastosta ilmapalloihin, tähtipölyyn ja kalliisiin kuvausmatkoihin keskittyvinä liiketoiminnallisista tavoitteista irtaantuneina hörhöinä elävät vahvasti yritysten muilla osastoilla ja viimeisen kuulemani mukaan myös kauppakorkeakoulujen pääainevalintoja tekevien opiskelijoiden keskuudessa. 

Olen tästä huolissani, sillä pelkään, että väärinymmärrys markkinoinnin strategisesta osaamisesta tuhoaa markkinoinnin uskottavuutta yritysten johdon silmissä ja sitä kautta heikentää entisestään markkinoinnin tasoa suomalaisissa yrityksissä. 

‍

Brändit rakentuvat tekojen kautta. Olemmekin itse suurelta osin syypäitä markkinoinnin epämääräiseen mielikuvaan. 

Kuvitellaan tilanne, jossa markkinointitiimi on koonnut esityksen uusimmasta kampanjastaan ja esittelee sen yrityksen johdolle. Suuntaa antavat leiskat, kuvakollaasit, suuret sanat ja huikeat ideat vilisevät powerpointissa, mutta johtoryhmän katse on tyhjä kuin talvisen aamupäivän harmaa taivas. 

Oletamme ja odotamme johdolta markkinoinnin ymmärrystä sen sijaan, että yrittäisimme esittää asiat heidän kielellään. Johto ymmärtää numeroita ja faktoja, ja haluaa kuulla ennen kaikkea sen, miten markkinointi auttaa yritystä kasvamaan. Sen sijaan saatamme upota syvälle luoviin ideoihin ja unohtaa perustella, miksi ne ovat tärkeitä liiketoiminnan kannalta. Tavoitteita kysyttäessä puhumme vuolaasti ja käsiä heilutellen brändin herättämistä mielikuvista, preferenssistä ja mediasuunnitelman TRP- ja CTR-tasoista.

Miltä kuulostaisi lakimark tai marktalous?

Yksi syy yllä kuvattuun voi olla, että markkinointia tehdään hyvin monenlaisilla taustoilla. Yhdellä voi olla takanaan taidekoulu, toisella kaupallinen koulutus ja kolmannella pitkä ura mainostoimistoissa. Olenpa törmännyt myös kursseihin, joilla luvataan kahdessa viikossa opettaa kaikki somemarkkinoinnista. 

Tämä moninaisuus tuo toki rikkautta alalle, mutta se aiheuttaa myös haasteita, kun asioista puhutaan monin eri tavoin. Markkinointi sekoitetaan usein mainontaan ja monille on epäselvää, miten brändi liittyy kokonaisuuteen. Joillekin brändiä edustaa logo ja markkinoinnin toimivuutta arvostellaan omakohtaisten tuntemusten kautta. 

Joskus tulee tunne, että markkinoinnin ammattilaiseksi voi kasvaa katsomalla tarpeeksi monta mainosta.

Markkinoinnin konkretisointia ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi haastaa myös se, että osa tuloksista syntyy hitaasti ja pitkällä aikavälillä. Vaikka kansainväliset tutkimukset systemaattisesti osoittavat pitkän aikavälin menestyksen ja kasvavan brändin arvon kokonaisliiketoiminnalle, on kvartaalitaloudessa usein houkutus hakea ja odottaa nopeampaa ja konkreettisempaa tulosta. 

Ehkä tästä syystä monia yrityksiä houkuttaa panostaa lyhyen aikavälin performanssimarkkinointiin ja etsiä markkinoinnin ammattilaisen sijaan konkreettisemmalta kuulostavia martech-osaajia. Heillekin on paikkansa, mutta strategisen markkinoinnin ja brändinrakennuksen tärkeyttä ei pitäisi missään tilanteessa unohtaa.

‍

Parhaimmillaan markkinointi on yritystä eteenpäin kuljettava voima. Se on kuin näkymätön moottori, joka pitää pyörät pyörimässä ja luo kasvua. Markkinointiosaajien ammattitaitoon kuuluu vahvan kuluttajaymmärryksen lisäksi taito ajatella asioita luovasti ja esittää niitä innostavasti. 

Niinpä haastankin meidät kaikki keskittymään tilanteen korjaamisen sen kautta, minkä osaamme parhaiten: kohderyhmän mukaisen viestin luomisella ja sen oikeanlaisella esittämisellä siinä muodossa, kanavassa ja kielellä, jota kohderyhmämme – yrityksen johto tai muu sidosryhmä – ymmärtää. 

Jos tämä ei tuo tuloksia, seuraavaksi voimme koittaa markkinoinnin uudelleenbrändäystä. 

Uskottavuuden kasvattamiseksi uuteen brändinimeen voisi lainata osia vakavamman maineen omaavilta yrityksen osastoilta. Miltä kuulostaisi lakimark tai marktalous? 

‍