Mainostoimiston ja asiakkaan suhdetta voi verrata ihmisten väliseen parisuhteeseen. Ensin etsiskellään kumppania, ollaan haku päällä. Johonkin ihastutaan, jopa rakastutaan, aloitetaan suhde.
Kuherruskuukauden ajan kumppania katsellaan ruusunpunaisten lasien läpi: nähdään vain jännittäviä, kiehtovia piirteitä. Yhteiselo on auvoisaa. Kun arki saa voiton romanttisesta kiehnäämisestä, alkavat toisen persoonallisuuden omintakeiset piirteet tympiä.
Toiset suhteet kestävät ylä- ja alamäet, toisissa koettelemukset laittavat liiton katkolle. Kuluneen fraasin mukaan saatetaan kasvaa erilleen. Huomataankin, etteivät arvot enää kohtaa ja toimintatavat ovat ristiriitaiset. Maailmaa katsotaan erilaisin silmin. Suhde ei ole hedelmällinen, se ei toimi. Laitetaan hopeat jakoon.
Erilleen kasvaminen ei ole ihme, sillä toimisto voi kasvaa – tai supistua – erilaiseksi hyvinkin nopeasti. Kiitos henkilökunnan vaihtuvuuden. Asiakkaan näkökulmasta kumppanin nimi pysyy, mutta luonne muuttuu.
Kasvava vaihtuvuus on harmillisen usein seurausta toimiston taloudellisesta ahdingosta. Ja taloudellinen ahdinko taas näköalattomuudesta. Ei ole uskallettu muuttua, ainakaan ajoissa, ainakaan riittävästi. Siksi toimistojen johtoryhmissä nysvätään hengen pitimiksi säästöihin tähtääviä pelastussuunnitelmia, jotka presentoidaan henkilökunnalle ja asiakkaille ”päivitettyinä strategioina”.
Moisten hajatelmien näkyvin seuraus on, että ne viimeisetkin kovat tekijät, jotka voisivat toimia välttämättömän muutoksen vetureina, joiden varaan toimiston menestys on perustunut ja joiden terävästä ajattelusta asiakkaat ovat valmiit maksamaan, lähtevät lätkimään. Enemmän tai vähemmän autettuina.
Kompetenssiaan menettävän toimiston huono kierre on valmis. Eikä siinä juuri lohduta se, että syöksy on itse aiheutettu.
Yhä useammin kokeneet osaajat ryhtyvät freelancereiksi. Sellaisia yhdysvaltalaisarvioiden mukaan on jo aivan lähivuosina peräti 50 prosenttia markkinointiviestinnän huippuammattilaisista.
Olen antanut kertoa itselleni, että Madison Avenuella monen kansainvälisen toimistoketjun pääkonttorissa mietitäänkin parhaillaan sitä, miten friikkuihin pitäisi asennoitua ja miten heidän kanssaan liittoutua ja organisoitua. Se on yksi tapa uudistua ja vastata markkinan muutokseen.
Markkinointiviestinnän suurvalloissa ymmärretään, että eskaloituvaa osaamisvajetta ei paikata pelkästään palkkaamalla tulevaisuuden lupauksia konkareiden tilalle, kuten Forbes asiasta hiljan kirjoitti. Forbes kertoo arviossaan myös, että senioritason lähtijöiden myötä sikäläisten markkinoijien asiakastyytyväisyys on romahtanut. Suunnittelijoiden vaihtuvuus on pian yleisin syy mainostoimistosuhteen päättämiseen asiakkaan puolelta. Rakkaus päättyy, eropaperit lyödään pöytään.
Forbes kertoo arviossaan myös, että senioritason lähtijöiden myötä sikäläisten markkinoijien asiakastyytyväisyys on romahtanut. Suunnittelijoiden vaihtuvuus on pian yleisin syy mainostoimistosuhteen päättämiseen asiakkaan puolelta.
Asiakkaat tarkkailevatkin nykyään henkilökunnan vaihtuvuutta kumppanitoimistossa tai potentiaalisessa sellaisessa suurennuslasein. Vaihtuvuus nähdään keskeisenä KPI:nä, joka kilpailutustilanteessa – tai suhteen kriisiytyessä – nostetaan esille.
Forbesin mukaan etenkin suuret toimistot ja niistä eritoten ne, joilla on suhteellisesti eniten junioritason tekijöitä, ovat suurimmassa lirissä. Niin myyntikatteen kuin asiakastyytyväisyydenkin osalta.
Merkittävät globaalit markkinoijat ovat oppineet vaatimaan enemmän. Asiakkaiden markkinointiviestinnällinen kunnianhimo on kasvanut.
Myös meillä Suomessa. Yhä useammat asiakkaat haluavat olla tekemässä ja ostamassa kansainvälisen vertailun kestävää markkinointiviestintää. Ja vaativat sellaista myös toimistokumppaniltaan entistä kärkkäämmin.
Jos uudistuminen ja muutos osoittautuvat toimistoille ylitsepääsemättömän vaikeaksi, ei hätää. Voin luottamuksellisesti vinkata muutamasta asiakaspuolen edustajasta. Sellaisesta visionääristä, joka voisi hyvinkin auttaa kankeita ja muutosvastaisia organisaatioita uusien, raikkaiden ja ennakkoluulottomien toimintamallien kehittämisessä.
Sillä on asiakkaita, jotka haluaisivat nähdä mainostoimiston keksittävän uudelleen.
Anssi Järvinen on kokenut copywriter ja bränditerapeutti. Hän tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.
