Mikä yhdistää Fortumia ja Finnairia? Molemmat ovat tulleet palkituiksi likaisimmasta, valheellisimmasta ja vastuuttomimmasta markkinointi- tai viestintäteosta Vuoden huiputus -palkinnolla.
Vuosi sitten Fortum vei voiton mainoksellaan, jossa energiayhtiö väitti tekevänsä maailmasta puhtaampaa – samaan aikaan, kun yhtiön vuosittaiset päästöt olivat lähes neljä kertaa koko Suomen suuruiset.
Tänä vuonna kärkisijan nappasi Finnair mainostekeleellään, jossa yhtiö lupailee mittavia päästövähennyksiä uusiutuvan polttoaineen käytön ansiosta. Viime vuonna yhtiön käyttämästä polttoaineesta 0,2 prosenttia oli uusiutuvaa.
Mutta Fortumia ja Finnairia yhdistää toinenkin asia, nimittäin valtion omistajaohjaus.
Käytäntö osoittaa, että vastuullisuusajattelun taso hallituksissa ei päätä huimaa.
Suomen valtio omistaa Fortumista noin 51 prosenttia ja Finnairista 56 prosenttia. Molempien hallituksissa istuu valtion omistajaohjauksen virkamies. Finnairissa veronmaksajia on edustanut jo vuodesta 2017 lähtien finanssineuvos Minna Pajumaa valtionneuvoston kanslian omistajaohjausosastolta.
Minna Pajumaan esihenkilö, samaisen omistajaohjausosaston päällikkö Kimmo Viertola, istui puolestaan Fortumin hallituksessa. Hän nosti sivutoimestaan 86 000 euron palkkiot kuluneena vuonna.
Kun Finnair pyykkäsi tänä vuonna itselleen ansaitun voiton Vuoden huiputus -kilpailussa, Fortum laajensi toimiaan vastuuttomuuden muille saroille. Vuoden huiputus -mittelössä ei nimittäin arvioitu Fortumin hallituksen vastuullisuustekoa. Hallitus kikkaili avokätisen palkkion tappioissa riutuvan yrityksen johdolle. Samaan aikaan henkilökunnan palkkioita leikattiin roimalla kädellä.
Viertolan tökeröistä yrityksistä huolimatta hänen kyseenalaisia edesottamuksiaan Fortumin palkitsemisjupakassa ei voi mitenkään selittää.
Viertolan tökeröistä yrityksistä huolimatta hänen kyseenalaisia edesottamuksiaan Fortumin palkitsemisjupakassa ei voi mitenkään selittää. Niin keskeinen hänen roolinsa valtio-omistajan edustajana esitysten valmistelussa oli.
Finnairin kohdalla taas voidaan perustellusti sanoa, että yrityksen vastuullisuusajattelu on jäänyt kauniiksi sanoitukseksi yrityksen verkkosivuilla – ja strategiassa. Vastuullisuus ei toteudu ainakaan Vuoden huiputus -kestomenestyjän markkinoinnissa ja viestinnässä.
Valtioneuvoston kanslia kertoo sivuillaan yritysvastuun olevan kiinteä osa omistajaohjausta. Omistajaohjausosaston yritysvastuutiimin sanotaan keskittyvän vastuullisuuden kehittämiseen ja koordinointiin valtio-omisteisissa yhtiöissä.
Näiden firmojen ”keskeisenä päätöksentekoelimenä omistajaohjauksen kannalta” mainitaan yhtiöiden hallitukset. Ja väitetään, että kun hallitusjäseniä valitaan, valtioneuvoston kansliassa kiinnitetään aivan erityisesti huomiota yritysvastuuosaamiseen.
Paino sanalla väitetään. Tekojen kanssa onkin sitten vähän eri juttu.
Käytäntö osoittaa, että vastuullisuusajattelun taso hallituksissa ei päätä huimaa. Jos hallituksissa on yrityksen suorituskykyä kohentavaa vastuullisuusajattelua, ei valistunut ajattelu aina säteile läpi organisaation yrityksen eri toimintoihin.
Ja jos näin ei käy, on hallitus epäonnistunut tehtävässään valvoa ja tukea johtoa strategiaan kirjatun vastuullisuuden toteuttamisessa.
Silloin omistajien pitää puolestaan arvioida tehtävässään epäonnistuneen hallituksen kokoonpano uudelleen.
Kimmo Viertola jäi sivuun Fortumin hallituksesta viime viikon yhtiökokouksessa. Hän siirtyy käyttämään valtion omistajaohjauksen ääntä Nesteen hallituksessa.
Nähtäväksi jää, nouseeko Neste Fortumin ja Finnairin haastajaksi ensi vuonna Vuoden huiputuksissa.
Anssi Järvinen on kokenut bränditerapeutti. Hän tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.
